Eigengewächs in Grün-Gelb: Alle Besonderheiten von Rewe voll pflanzlich

Supermarkt-Neueröffnungen sind ja immer ein Fest. Aber wenn man den in diesem Fall betrieben Aufwand mal in Relation zur Verkaufsfläche setzt, um die es geht, dann ist der allerneuste Rewe eine Party. (Was ganz hervorragend zur Lage des Ladens in Berlin-Friedrichshain passt, der in unmittelbarer Entfernung des RAW-Geländes liegt, einer der angenagtesten Partymeilen.)

An diesem Donnerstag hat die Kölner Handelskette an der Warschauer Straße 33 ihren ersten vollständig veganen Supermarkt in Deutschland eröffnet: Rewe voll pflanzlich – mit dem bekannten Rewe-Schriftzug, aber in Grün.

Nachdem das Supermarktblog im März zuerst über die Pläne berichtet hatte, griffen zahlreiche deutsche Medien die Recherche auf. Zum Pre-Opening und Ladenrundgang kam Mitte der Woche nun auch die Berliner Wirtschaftssenatorin Franziska Giffey und sagte zu Rewe-Deutschland-Chef Peter Maly: „Mein Herz schlägt wie Ihres Rot. Aber das heißt ja nicht, dass man nicht auch mal was Grünes machen kann.“

(Außer natürlich, man würgt es aus eigener Initiative wissentlich ab.)

Ganz schön viel Rummel

Schon seit Tagen ist die Eröffnung an nahe gelegenen S-Bahnhöfen plakatiert, selbst in Rewe-Filialen am anderen Ende der Stadt weisen Aufsteller am Eingang auf das Event hin, und der Weg durch den Kiez ist derzeit von für Rewe sonst eher untypischem Guerilla-Marketing gepflastert: gelb-grüne-Banner, die auf Laternenpfählen, Parkuhren und an Wänden pappen, um mit der Mystery-Ankündigung „Berlin wird gemüslicher“ zum Scannen das daneben gedruckten QR-Codes zu verleiten.

Oder, anders gesagt: Ganz schön viel Rummel für mickrige 212 Quadratmeter, über die man in Köln sonst nur müde lächelt.

Diesmal ist es anders. Und das hat gute Gründe. Denn das Supermarkt-„Labor“, als das die Handelskette Rewe voll pflanzlich verstanden wissen will, ist hervorragend gelegen. Erstens, um möglichst viele unterschiedliche Kund:innen anzulocken – 90.000 Passant:innen überqueren die Warschauer Brücke täglich. Ein paar davon waren vielleicht schon Stammkund:innen im Veganz-Markt, der eben dort bis Ende des vergangenen Jahres geöffnet hatte, bevor Rewe übernahm und zur Kernsanierung schritt.

Lerneffekt für andere Märkte?

Und zweitens, weil sich Rewe laut COO Maly dadurch einen „Lerneffekt für unsere klassischen Supermärkte“ verspricht – also: herauszufinden, welche Marken und Produkte, die (noch) nicht zum Standardsortiment gehören, dort reinrutschen könnten, wenn sie hier besonders oft gekauft werden.

(Wobei man in Zweifel ziehen darf, ob sich das Kaufverhalten ausgerechnet an diesem Standort auf weitere in Deutschland so einfach übertragen lässt.)

Dass sich längst andere europäische Supermärkte, etwa in Paris und Wien, mit dezidiert veganen Filialen in Großstädten vschmücken, macht Rewe voll pflanzlich zwar nicht mehr zu einem Unikum. Der Markt ist aber so gut umgesetzt, das man nicht wieder unmittelbar um die Schließung zu fürchten braucht, sobald die erste Begeisterung von Medien und TikToker:innen wieder abgeebbt ist.

Und einige Besonderheiten hat Rewe voll pflanzlich ja auch noch in petto:

1. Das Sortiment

Der werktägliche von 7 bis 22 Uhr geöffnete Markt – „Hier beginnt dein grüner Bereich“ – bringt auf minimaler Fläche ein erstaunlich großes Sortiment unter: 2.700 Artikel mit ausschließlich pflanzlichen Inhaltsstoffen, und damit fast doppelt so viele, wie Rewe sonst in seinen Märkten anbietet.

Möglich ist das, weil neue Marken im Regal stehen, die Rewe bislang noch nicht führt – von Not Guilty, For Foodies und Greenforce; aber auch, weil Marken, deren Produkte es sonst schon vereinzelt in anderen Filialen zu kaufen gibt, viel mehr Artikel aus ihrem Sortiment präsentieren dürfen: Heimatgut; KoRo, Bettr.

20 Prozent der angebotenen Produkte sind Bio. Und auch der Eigenmarken-Anteil liegt bei beachtlichen 20 Prozent: Quer durchs Sortiment gibt’s vegane Artikel von ja!, Rewe Beste Wahl (vegan), Rewe Bio sowie Rewe Bio+vegan zu kaufen. Und die Markenartikelindustrie sollte ganz genau hinschauen, denn viele dieser Eigenmarkenartikel sind unmittelbar auf Augenhöhe der Kund:innen positioniert und verweisen selbst bekannte Markenpendants so in die Bückpräsentation.

Sie sind an Regalenden herausgestellt und dürfen – wie die Rewe-eigenen Milchalternativen – ihr eigenes Eckregal beziehen. Das ist auch deshalb möglich, weil Rewe zuletzt kontinuierlich an der Ausweitung seines Eigenmarkensortiments gearbeitet hat.

In den Regalen führt das dazu, dass vegane Alternativen großer Marken unmittelbar neben Produkten von Start-ups, der Rewe-Marke ja! und Local Heroes aus Berlin stehen – in dieser Form ein durchaus ungewöhnlicher Anblick.

Erfreulicherweise haben sich die Entwickler:innen standortbedingt auch Gedanken über sofort verzehrfertige Snacks und Minimahlzeiten gemacht: In einer Kühltruhe im vorderen Marktbereich gibt’s eine gute Auswahl an Gemüse-Bowls vom Berliner Partner The Good Bank und Rewe-eigenen Salaten, daneben veganes Sushi von Eat Happy und eine Salatbar zum Selbstportionieren.

Die „Snack-Bar“ gegenüber der Kassenzone füllen eigens für Rewe voll pflanzlich kreierte vegane Brotsnacks zu jeweils 3,50 Euro: das „Veggie Schnitzel-Dinkelchen“, das „Veggie Falafel Bällchen“ und der „Veggie Laxx Kracher“, die draußen am Markt auf Screens als „voll pflanzlich & to go“ annonciert sind und drinnen täglich frisch zubereitet werden.

Es gibt vorgeschnittenes Obst und süße Desserts wie Caramel Cookie Overnight Oats (ebenfalls von The Good Bank); zusammen mit dem riesigen Brötchenknast daneben, der 40 verschiedene Artikel bereit hält, braucht hier keiner hungrig wieder rauszugehen. (Und kann sich noch ein veganes Franzbrötchen mitnehmen, das Rewe gemeinsam mit dem Zulieferer Harry Brot entwickelt hat.)

Wer den Hunger gar nicht gebändigt bekommt, pflanzt sich direkt nach dem Bezahlen an den Tresen im Fenster auf einen der Barhocker und vertilgt seine vegane Beute direkt im Laden. Der Kaffee dazu kostet 1,90 Euro.

Lebensmittel stehen bei Rewe voll pflanzlich ganz klar im Fokus. Es gibt – gegenüber der Tiefkühlung – aber auch drei Regalmeter Drogerieprodukte für ganz Eilige, die nicht den direkt daneben ebenfalls neu eröffneten dm aufsuchen wollen. Auf Tiernahrung, heißt es von Rewe, habe man angesichts der Platzverhältnisse komplett verzichtet.

2. Die Zielgruppen

Auch wenn Rewe voll pflanzlich durch sein Sortiment einen unübersehbaren Schwerpunkt hat, soll der Laden mehrere Funktionen erfüllen. Zunächst einmal ist er – natürlich – Anlaufstelle für alle, die eine große Vielfalt veganer Supermarktprodukte entdecken und ausprobieren wollen.

Gleichzeitig will er aber auch Kiezmarkt für die Nachbarschaft sein und soll Kund:innen ermöglichen, dort einen großen Teil ihres Wocheneinkaufs – zu regulären Preisen – zu erledigen. Das bedeutet: es gibt nicht nur fancy Fleischersatz, sondern auch eine Abteilung mit frischem Obst und Gemüse am Ladeneingang; und wer keine Milch aus Erbsenprotein braucht, kann einfach Erbsen im Glas fürs Abendessen kaufen.

Nicht zuletzt dürfte sich der Markt auch als Anlaufstelle für Tourist:innen etablieren, die sich einfach schnell mit ein paar Snacks oder Getränken versorgen wollen, bevor es ins Hotel oder zur Party geht.

Bezahlt wird ausschließlich an einer von drei SB-Kassen, reguläre Bedienkassen gibt es – das dürfte auch für Rewe ein Novum sein – keine mehr. Wer will, kann sich am Ladeneingang einen Handscanner nehmen, um den Einkauf per Scan & Go zu beschleunigen.

3. Konzeptentwicklung und Design

Rewe voll pflanzlich ist ein echtes Eigengewächs, und zwar der Rewe-Region Ost, die seit Ende 2022 an dem Konzept getüftelt hat – lange, bevor klar war, dass man den Standort von Veganz übernehmen konnte. Dass neue Formate weitgehend autark von der Kölner Zentrale aufgebaut werden, ist für die Handelskette bislang ungewöhnlich – und könnte, sollte das daraus enstandene Konzept erfolgreich sein, auch andere Regionen motivieren, kreativ zu werden.

Inspiration hat man sich eigener Auskunft zufolge auch bei den österreichischen Rewe-Nachbar:innen von Billa und deren Vegan-Markt Billa Pflanzilla (siehe Supermarktblog) geholt; dennoch unterscheiden sich die beiden Konzepte insbesondere in der Präsentation merklich.

Und anstatt die in Wien platzierte, aufwändig reinigungsbedürftige Nusspresse nach Berlin zu holen, entschied man sich doch lieber für eine Maschine, aus der sich veganes „Sovt Ice“ zapfen lässt.

Beim Design hatte die Rewe-Region ebenfalls freie Hand: Herausgekommen ist ein eher zurückgenommenes Logo, bei dem sich das L aus „voll“ ins „pflanzlich“ hineinrankt; im Laden dominiert dann eine für den Lebensmitteleinzelhandel ungewöhnliche Kombination aus Grüntönen mit Neongelb als Akztentfarbe, die sich bis zu den Bedienhinweisen auf den SB-Kassen zieht.

Das hebt die Besonderheit des Markts mit seiner arg verschachtelten Fläche noch einmal hervor – und steht Rewe ganz gut zu Gesicht, zumal der Laden durch diesen Auftritt auch die gängigen Vegan-Klischees umschifft und neugierig macht, sich drinnen mal umzusehen.

4. Die Leitung

Die Leitung des Markts erfolgt nicht durch die Rewe-Zentrale, sondern wird vom Berliner Rewe-Kaufmann Dennis Henkelmann verantwortet, der in unmittelbarer Nähe bereits einen regulären Supermarkt betreibt. (Auf dessen Parkplatz großflächig für den Ableger geworben wird.)

12 Mitarbeiter:innen sind für Rewe voll pflanzlich tätig, u.a. um den Brötchenknast zu befüllen und die drei SB-Kassen zu beaufsichtigen bzw. unerfahreren Kund:innen beim Scannen zu helfen.

Branchenübergreifend dürfte mit großem Interesse beobachtet werden, ob Rewe mit dieser Kaufmannslösung Erfolg haben wird – insbesondere, nachdem sich Edeka gerade von ähnlichen Ambitionen wieder verabschiedet hat, seinen selbstständigen Kaufleuten schlüsselfertige Fachmarktkonzepte wie Budni (Drogerie) und Naturkind (Bio) zur Expansion anzubieten (siehe Supermarktblog und Supermarktblog).

Sollte Rewe dank Voll pflanzlich etwas gelingen, mit dem der auf die Bedürfnisse seiner Kaufleute fokussierte Hauptrivale aus Hamburg zuvor gescheitert ist, wäre das durchaus eine kleine Sensation.

5. Zukunftspläne

Wie es mit Rewe voll pflanzlich weitergehen wird, lässt Rewe zum aktuellen Zeitpunkt bewusst offen. Als vorübergehender „Pop-up“ sei das Konzept aber ganz bewusst nicht angelegt. Man wolle dem Markt etwa ein Jahr Zeit geben, um zu sehen, wie er sich entwickelt und die Kund:innen dort einkaufen – danach könne man Rückschlüsse für die Zukunft ziehen. Denkbar wären weitere Eröffnungen in anderen Großstädten; oder – so wie es die österreichische Schwester Billa mit Pflanzilla gerade macht – ein Roll-out als Sonderfläche in großen Rewe Centern.

Vielleicht bleibt der Markt aber auch einfach ein Unikum, dessen Betrieb sich dank der günstigen Lauflage dauerhaft lohnt, ohne dass daraus weitere Projekte entstehen müssen.

Denn selbst wenn die Aufmerksamkeit für Rewe voll pflanzlich derzeit groß ist und eine rein pflanzliche Ernährung vor allem bei jüngeren Kund:innen zunehmend zur Regel wird: Daran angelehnte Konzepte lassen sich deshalb nicht automatisch in der Breite umsetzen.

Stark geschrumpfte Thekenauswahl

Das zeigt anschaulich eine andere Vegan-Initiative von Rewe, um die es inzwischen eher still geworden ist: Im September vor zwei Jahren hatte die Handelskette gemeldet, in mehr als 50 deutschen Testmärkten vegane Produkte über die Frischetheke in Bedienung anzubieten: veganes Steak, veganes Hack, veganes Filet Hähnchen-Art, veganer Bratwurstring usw. (siehe Supermarktblog). Von der vormals zelebrierten Vielfalt, die individuell nach Kund:innenwunsch portioniert werden könne, ist in manchen Filialen aber gerade mal noch ein Drittel übrig geblieben: Lyoner-Aufschnitt, Salami, Koalabärwurst und Käseersatz.

Ein durchschlagender Erfolg scheint die Anstrengung also nicht gewesen zu sein. (Was angesichts der Zurückhaltung jüngerer, möglicherweise vegan-affinerer Kund:innen, überhaupt noch an die Bedientheke zu gehen, nicht sonderlich verwundert).

Aber vielleicht braucht es auch ein auffälligeres Neongelb, um in der Zielgruppe dauerhaft gemüsliche Aufmerksamkeit generieren zu können.

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