„Wir haben Sie nicht vergessen“: dm und die Überlastung im boomenden Online-Drogeriehandel

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Im extra schmusig geführten „Spiegel“-Doppelinterview (Abo-Text) mit seinem Wettbewerber Raoul Roßmann hat dm-Geschäftsführer Christoph Werner kürzlich erzählt, warum er kein Düsenjägerpilot mehr werden will, wie das so ist mit der Erwartungshaltung an Gründersöhne – und was er aus der Schlecker-Pleite vor neun Jahren gelernt hat, die für ihn „nicht aus heiterem Himmel“ kam:

„Schlecker war wahnsinnig schnell expandiert, hatte es aber nicht geschafft, die Strukturen weiterzuentwickeln, um auf der Höhe der Zeit zu bleiben. Als hätten sie vergessen, diesen Muskel zu trainieren. Irgendwann fehlt die Schlagkraft. Schlecker ist ein Lehrstück.“

Fast ein Jahrzehnt später ist’s dm, das wahnsinnig schnell expandiert – und mit Werners Bemühen (auch schon bevor er 2019 den Vorsitz der Geschäftsführung übernahm) versucht, sich weiterzuentwickeln, um auf der Höhe der Zeit zu bleiben. In eher gemächlichem Tempo, hat man manchmal den Eindruck – aber mit sichtbaren Fortschritten.

Seit 2015 verkauft dm Drogerieartikel über einen eigenen Webshop, anstatt sich – wie die Konkurrenz – fast vollständig auf das Filialgeschäft zu verlassen. Und Langsam zeichnet sich ab, dass das (trotz Anfangsschwierigkeiten) keine so schlechte Idee war.

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Im Vorjahr boosterte die Handelskette ihr Click-&-Collect-Angebot – die „Express-Abholung“ innerhalb von drei Stunden in einem beliebigen dm-Markt – aus der Testphase direkt zum flächendeckenden Service (siehe Supermarktblog). Und lag damit genau richtig, weil viele Kund:innen wegen Corona auf den Bummel im Drogeriemarkt verzichten wollten, aber trotzdem Shampoo, Waschmittel und Toilettenpapier einkaufen: Jede fünfte Online-Bestellung wird inzwischen in den dm-Filialen abgeholt, erklärte dm gerade auf seiner Jahrespressekonferenz (Überblick bei neuhandeln.de)

Nächstes Ziel: Express-Zustellung

Als nächstes soll die gerade in Karlsruhe getestete „Express-Zustellung“ ausgeweitet werden. Aus einem Markt in der Innenstadt erhalten Online-Kund:innen im Stadtgebiet ihre bis abends per App georderten Artikel zwischen 18 und 21 Uhr im Lastenrad nachhause gebracht. Wer für 49 Euro Warenwert bestellt, zahlt für den Service drei Euro. (Darunter ist’s mit 7,95 Euro arg teuer.)

Als nächstes soll der Service in weiteren Städten starten. Sebastian Bayer, als dm-Geschäftsführer verantwortlich für das Ressort Marketing + Beschaffung, erklärt auf Supermarktblog-Anfrage:

„Wir möchten unseren neuen Service ‚Express-Lieferung‘ Anfang nächsten Jahres unseren Kundinnen und Kunden in Berlin und München anbieten. Im ersten Schritt werden wir uns hier auf jeweils ein Liefergebiet im Zentrum der beiden Städte konzentrieren.“

Gleichzeitig scheint das klassische Paketgeschäft – auch ohne Lockdown – weiter stark zu wachsen. Und langsam wird es ein bisschen peinlich, wie sehr man sich in Karlsruhe nach wie vor sträubt, zumindest anzudeuten, welcher Umsatzanteil inzwischen auf das Online-Geschäft entfällt, das über die dm-App als zentrale Digital-Anlaufstelle Jahr für Jahr enger (und durchaus schlau) mit dem Filialgeschäft verzahnt wird.

Aber da ist einfach nix zu machen. Auf Supermarktblog-Nachfrage äußert sich Bayer – wie es zum schönen Ritual geworden ist – bloß allgemein:

„Wir konnten im vergangenen Geschäftsjahr beobachten, dass die Nachfrage nach digitalen Services und den den damit verbundenen Einkaufsmöglichkeiten von unseren Kunden gestiegen ist und der Zuspruch weiter zugenommen hat. Bitte haben Sie Verständnis, dass wir zu unseren Umsätzen im Onlineshop keine Angaben machen.“

20.000 Pakete am Tag

Okay. Dann überschlagen wir das halt grob selbst. (Sehr, sehr grob.) dm erklärt: „Täglich werden rund 20.000 Pakete verschickt“ (gemeint sind vermutlich: Online-Bestellungen aus dem Zentrallager). Um keine Versandkosten zu zahlen, muss die Bestellung mindestens einen Warenwert von 49 Euro umfassen – und weil Kund:innen im Internet zu nichts besser erzogen wurden als zur unbedingten Versandkostenvermeidung, unterstellen wir einfach mal, dass quasi alle Lieferungen mindestens diesen Warenwert erreichen.

Dazu ist (siehe oben) bekannt, dass „fast jede fünfte Online-Bestellung“ in den Filialen abgeholt wurde, also wahscheinlich obendrauf kommt (sofern die Kundschaft sich nicht mehrheitlich Paketziegel aus dem Lager in die Läden ordert). Das wären aufgerundet noch einmal 5.000 pro Tag.

Einen Mindestbestellwert für den vor allem in größeren Städten nachgefragten Service gibt es derzeit nicht. Aber einerseits dürfte es unwahrscheinlich sein, dass Kund:innen lediglich Zahnseide zum Abholen bestellen – und andererseits wird auch niemand zentnerweise Artikel ordern, die er anschließend selbst nachhause schleppen darf. (Wenn sie bzw. er in der Stadt ohne Auto unterwegs ist.) Gehen wir also der Einfachheit wegen von einem durchschnittlichen Abholwert von 25 Euro aus.

Zusammengerechnet entspräche das einem Online-basierten Wochenumsatz von rund 6,6 Mio. Euro (bei sechs Werk- bzw. Ausliefertagen) und einem Jahresumsatz von fast 345 Mio. Euro. Bezogen auf den Gesamtumsatz von dm in Deutschland (9,04 Mrd. Euro) wäre das ein Anteil von rund 3,8 Prozent: durchaus realistisch. (Und auf den durchschnittlichen Warenwert bezogen vermutlich eher konservativ geschätzt, da dm zuletzt ein deutliches Wachstum der Warenkörbe gemeldet hatte.)

„Leider etwas länger als gewohnt“

Nachdem der Online-Anteil 2017 seitens der dm-Geschäftsführung noch als „homöopathisch“ bezeichnet worden war und angesichts des über viele Jahre massiv forcierten Filialgeschäfts ist es trotzdem kein übler Wert. Zumal man in der Karlsruher Zentrale inzwischen die Dynamik abschätzen können wird, mit der das Online-Geschäft in den nächsten Jahren weiter wachsen dürfte – vor allem, wenn die derzeitigen Kapazitäten bereits aus allen Nähten platzen. Genau das scheint aktuell der Fall zu sein.

dm verspricht den Kund:Innen in seinem Webshop eine „Lieferung in 2-3 Werktagen“ und kann dieses Versprechen schon seit längerem nicht mehr einhalten. In den zurückliegenden Wochen dauerte es tendenziell drei bis vier Tage, bis eine neue Bestellung überhaupt bearbeitet wurde; DHL ließ sich für den Versand anschließend nochmal ein bis drei Tage Zeit. (Die Überlastung im Vorweihnachtsgeschäft kommt gerade dazu.)

Diese Verzögerung wäre nur halb so ärgerlich, wenn dm sie vorher kommunizieren könnte – anstatt nachher eine „Zwischeninformation zu Ihrer Bestellung“ zu verschicken, in der es heißt:

„Wir haben Sie nicht vergessen und arbeiten mit Hochdruck daran, Ihre Bestellung (…) schnellstmöglich an den Versanddienstleister zu übergeben. Aufgrund vieler Bestellungen dauert es derzeit leider etwas länger als gewohnt.“

Sebastian Bayer von dm widerspricht und erklärt:

„Insbesondere seit Beginn der Pandemie nutzen deutlich mehr Kundinnen und Kunden unser Angebot auf dm.de und unsere Kolleginnen und Kollegen in der Logistik standen vor neuen Herausforderungen.“

Diese habe man „gemeinsam jedoch gut meistern“ und das Lieferversprechen von zwei bis drei Tagen „bis auf wenige Tage in den letzten Monaten (…) konstant halten“ können:

„Auch bei unserem Service ‚Express-Abholung‘ können wir bislang unsere Lieferfrist von maximal drei Stunden in der Regel einhalten. Sollte sich wider Erwarten dennoch etwas verzögern, informieren wir unsere Kunden auf dm.de und in der App auch entsprechend. Zudem erweiterten wir derzeit unsere Logistik-Kapazitäten, um die weiterhin wachsende Nachfrage im Onlineshop bedienen und damit auch unsere Kompetenz als OCR-Händler noch stärker ausbauen zu können.“

Lagerfläche wird stark ausgeweitet

Mitte November hatte der dm-Dienstleister Loxxess, der die Bestellungen für die Drogeriemarktkette abwickelt, angekündigt, seine Lagerfläche am Standort Bor in Tschechien im kommenden Jahr massiv erweitern zu wollen. Im dritten Quartal 2022 sollen 68.000 Quadratmeter hinzukommen – das entspricht fast einer Verdoppelung der bisherigen. Mit der Erweiterung könne man „die hohe und weiterwachsende Nachfrage nach unseren Online-Angeboten abdecken und zugleich noch besser auf die Wünsche und Bedürfnisse unserer Kunden eingehen“, ließ sich dm-Geschäftsführer Christian Bodi, verantwortlich für das Ressort Logistik, in einer Mitteilung zitieren.

Und wenn man ganz grob weiterschätzen möchte, ließe sich daraus lesen, dass dm in etwa für die Verdoppelung der Bestellzahl in näherer Zukunft gerüstet sein will. Vor einem Jahr hatte Geschäftsführer Werner auf Supermarktblog-Anfrage bereits bestätigt, dass „die Entwicklung des Onlineshops dm.de sehr positiv verlief und sich der Umsatz verdoppelt hat“.

Gleichzeitig scheint man die Wachstumsdynamik ein Stück weit unterschätzt zu haben, sonst würde Loxxess bei der Bearbeitung neuer Aufträge derzeit ja nicht (schon wieder) so schwimmen.

Damit tut sich dm zumindest übergangsweise keinen Gefallen. Erst recht nicht, seitdem die Handelskette ihre Kund:innen für einzelne Produktkategorien (Baby & Kind, Körper, Gesundheit) teilweise sehr gezielt aus den Filialen in Richtung Webshop schickt, obwohl Werner behauptet, „dass es nicht darum geht, die Menschen dazu zu bewegen, eine bestimmte Einkaufsform zu wählen“.

Die Windeln? „Nur online“!

Während in (großen) dm-Märkten etwa 12.000 verschiedene Produkte zur Verfügung stehen, sind es online um die 18.000. Und bei manchen kann man förmlich zusehen, wie sie aus den Regalen ausziehen müssen, um plötzlich als „Nur Online“-Angebot im Shop zu reinkarnieren. Eltern, die sich bei der Windelung ihres Neugeborenen nicht auf den Markenklassiker Pampers oder die dm-Eigenmarke Babylove verlassen wollen, die auf den Verkaufsflächen bergeweise vorrätig gehalten werden, sondern Ökowindeln oder Alternativen wie die dm-Exklusivmarke „Rascal and Friends“ bevorzugen, gucken stationär in die Röhre – und können kleinere Größen (teilweise) ausschließlich online ordern.

Und zwar angesichts der aktuellen Bearbeitungszeiten am besten: mit sehr viel Weitblick, wenn der Nachwuchs nicht aus der aktuellen Windelgröße rausgewachsen soll, bis dm Versandvollzug meldet.

Altarnativ können Kund:innen natürlich auch woanders einkaufen gehen: im Biomarkt, der die passenden Öko-Größen vorrätig hat, oder bei einem der Online-Spezialversender, die deutlich zeitnaher (und oft günstiger) verschicken als dm. Das kann Karlsruhe, wo man sonst sehr großen Wert darauf legt, im Drogeriegeschäft den Ton anzugeben, eigentlich nicht recht sein.

Präsenzhandel forever

Wobei das im Vergleich zu den direkten Wettbewerbern natürlich auch ein bisschen Luxusprobleme sind. Bei Rossmann zum Beispiel scheint sich die Geschäftsführung mit sich selbst darauf verständigt zu haben, dass die Kundschaft auch in der Corona-Zukunft gerne in Bestandsmärkten einkaufen möchte, wo gerade immer irgendwo Personal Waren in die zu eng gestellten Regale nachräumt. (Ein klitzekleines bisschen wie früher bei Schlecker.)

Im „Spiegel“ hat Raoul Roßmann gesagt:

„Ich gebe zu, dass ich vor einigen Jahren besorgter war, was die Dynamik des Onlinehandels anging. Heute glaube ich fester denn je an den Präsenzhandel.“

Es behauptet ja auch niemand, dass der so schnell weggehen wird. Aber auf Umsätze mit Kund:innen zu verzichten, die sich für den Einkauf von Drogerieartikeln nicht mehr in Schlangen stellen wollen und sich dafür das passende Angebot im Netz suchen, muss man als Händler in Zukunft auch erstmal verzichten können wollen. Aber vielleicht wird das, rückblickend betrachtet, auch wieder so ein Lehrstück sein.

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