Edekas Bio-Durcheinander mit Naturkind – Versuch einer Entschlüsselung

Auferstehung lag ja gerade wieder im Trend, aber anstatt die hierzulande österlich zelebrierte abzuwarten, kündigte Edeka Anfang April kurzerhand seine eigene an: die von Naturkind als Bio-Eigenmarke, wie damals zur Kaiserzeit – also: zur Kaiser’s-Tengelmann-Zeit. Und das passt natürlich insofern, als dass dieses Vorhaben der Bio-Strategie von Deutschlands größtem Lebensmitteleinzelhändler ein weiteres Rätsel hinzufügt, das die verehrte Kundschaft jetzt selbst dechiffrieren darf.

Also los, wir haben ja nicht ewig Zeit.

Zweieinhalb Jahre ist es her, dass in Hamburg der erste Naturkind-Biomarkt eines selbstständigen Edeka-Händlers eröffnete, und der war in vielerlei Hinsicht ziemlich gut gelungen. In mancher aber halt auch nicht (siehe Supermarktblog). Dem „Pilotmarkt“ sollten weitere folgen, aber passiert ist dann – wie bei Edeka zuletzt öfter – erstmal gar nichts.

Das mag an der Pandemie gelegen haben. Oder daran, dass man mit dem Drogeriemarktkonzept Budni noch eine konzeptionelle Extrarunde drehen musste, bevor man damit in die parallel angekündigte Expansion gehen konnte.

Ihr Naturkinderlein kommet

Mit reichlich Verspätung soll es jetzt auch bei Naturkind soweit sein, vielleicht. Zumindest sind laut (maximal unspezifischer) Edeka-Pressemitteilung noch für dieses Jahr „in verschiedenen Regionen Deutschlands neue Standorte geplant“.

• In Heilbronn hat Edeka-Kaufmann Steffen Ueltzhöfer seinen Bioruebe-Biomarkt kürzlich in Naturkind umgetauft. (Die Naturkind-Seite weiß noch nix davon.)
• Im Juli soll nach Informationen der „Lebensmittel Zeitung“ (Abo-Text) in Freiburg ein vierter Naturkind von Edeka-Aufsichtsratschef Uwe Kohler dazu kommen.
• Zusätzliche Gründer:innen für den Großraum Hamburg werden gerade gesucht („Werden Sie ein Teil des Erfolges: als selbstständige:r NATURKIND- Unternehmer:in“).
• Zudem vermutet die „LZ“, dass Naturkind in München in frühere Tengelmann-Märkte ziehen könnte.

Damit kommt Edeka ausgerechnet zu einer Zeit um die Ecke, in der der allergrößte Bio-Boom schon wieder abzuebben scheint – zumindest im klassischen Fachhandel, in dem sich Naturkind ursprünglich breit machen sollte. Dieser steht nämlich, nachdem Corona kurzfristig für enorme Zuwächse gesorgt hatte, stark unter Druck. Im vergangenen Jahr sanken die Umsätze laut Arbeitskreis Biomarkt (PDF) um 3,3 Prozent auf 3,58 Milliarden Euro. Lange dauert’s nicht mehr, bis der Marktanteil der Bio-Fachhändler unter die 20-Prozent-Marke rutschen könnte.

Und die schlechten Nachrichten hören nicht auf: Gerade bescheinigte Bio-Analyst Klaus Braun seiner Branche auf biohandel.de (Abo-Text) fürs erste Quartal 2022 „erhebliche Umsatzrückgänge im Vergleich zum Vorjahr“:

„Das aktuelle politische und wirtschaftliche Umfeld setzt auch dem Naturkostfachhandel zu; die positiven Effekte der Corona-Zeit sind Vergangenheit, die Umsätze sinken seit Monaten und nähern sich dem Niveau von 2019.“

Schwierige Zeit für den Fachhandel

Das scheint große Bio-Handelsketten wie Alnatura, Denn’s Biomarkt, Bio Company & Co., die zuletzt weiter Zuwächse bzw. stabile Zahlen meldeten, weniger zu betreffen als unabhängige Bio-Fachhändler:innen. Dennoch ist es ein eher ungünstiger Zeitpunkt, jetzt in einem Segment wachsen zu wollen, dem tendenziell „ein wirtschaftlich schwieriges Jahr 2022“ (nochmal Braun) bevorsteht.

Gleichzeitig lässt sich nicht bestreiten, dass die Deutschen immer mehr Bio-Lebensmittel nachfragen – bloß halt dort, wo sie ohnehin einkaufen gehen: im Supermarkt und Discounter. Der Anteil des klassischen Lebensmitteleinzelhandels an den Bio-Umsätzen ist zuletzt auf 62,3 Prozent gestiegen. Nicht zuletzt rühmt sich Edeka in seinem aktuellen Geschäftsbericht, bereits in 2021 „bezogen auf den Umsatz (…) Marktführer bei Bio-Produkten“ gewesen zu sein.

Dieser Entwicklung will man jetzt Naturkind als „Bio-Kompetenzzentrum innerhalb des EDEKA-Verbunds“ vorschalten – und zwar zusätzlich als Konzept für Bio-Flächen in regulären Supermärkten (Shop-in-Shop), so wie in einem E-Center-Markt in Jena, wo die Blockplatzierung des Bio-Sortiments im für Naturkind entwickelten Ladendesign gestaltet wurde.

Diese „Naturkind-Welten“ sollen Kund:innen als „Biotope“ den „Zugang zu Bio-Fachhandelsmarken (…) erleichtern“, und „im Laufe des Jahres bundesweit viele weitere (…) folgen“. Das ist einerseits natürlich nachvollziehbar, zumal hier im Blog schon vor zwei Jahren stand:

„Am Ende könnte es für Kaufleute die bessere Entscheidung sein, eine vergrößertes Bio-Sortiment direkt in den Laden zu integrieren.“

Die Frage ist bloß: braucht es dafür die separate Marke Naturkind?

Eigene Regional-Konzepte

Schon jetzt heben sich zahlreiche Edeka-Kaufleute mit umfassenden, im Block platzierten Bio-Sortimenten von Wettbewerbern ab. Naturkind kann dem vor allem in visueller Hinsicht etwas Neues hinzufügen, hat aber nicht nur den Nachteil, als Marke bei der Edeka-Kundschaft (noch) nicht etabliert zu sein; sondern auch den, nach wie vor nicht auf den ersten Blick als Bio-Label erkennbar zu sein. (Was sich mit der Umbenennung in „Naturkind Bio“ einfach ändern ließe.)

Dazu kommt, dass die „Naturkind-Welten“ teilweise den Initiativen der eigenen Regionalgesellschaften in die Quere kommen: Edeka Minden-Hannover zum Beispiel hat das Marktkonzept „Auf ZukunftsWegen“ entwickelt, das Nachhaltigkeits-Initiativen (Mehrweg, Unverpackt, Bio usw.) in den eigenen Läden für die Kund:innen sichtbar bündeln soll, indem mit dem WWF-Panda darauf hingewiesen wird – so wie im vergangenen Jahr neu eröffneten Vorzeigemarkt Berlin-Moabit, mit großer Bio-Abteilung direkt am Eingang des Ladens.

Neben die Panda-Tatze als Kennzeichen für „Auf ZukunftsWegen“ über die Regale mit den diversen Bio-Marken und Siegeln jetzt noch zusätzlich „Naturkind“ zu hängen, würde ein ziemliches Chaos veranstalten, das der Kundschaft vermutlich nur schwer zu erklären wäre. (Was nicht heißt, dass man’s nicht versucht.)

… und jetzt auch als „Biofachmarke“

Perfektioniert wird die Irritation durch die angekündigte Naturkind-Eigenmarke, die formatübergreifend auch bei der Discount-Tochter Netto (ohne Hund) zum Einsatz kommen soll. Die bisherigen Angaben dazu sind sehr unterschiedlich:

• Im Edeka-Geschäftsbericht (PDF) heißt es, die Marke starte im April „mit zunächst rund 25 Artikeln aus verschiedenen Warenbereichen“.
• In der zuvor publizierten Pressemitteilung steht: „Ab sofort startet die Biofachmarke zunächst mit rund 60 Artikeln aus verschiedenen Warengruppen, die in diesem Jahr schrittweise ins Sortiment der Märkte von EDEKA und Netto Marken-Discount aufgenommen werden.“
• Netto (ohne Hund) kommuniziert wiederum in einer eigenen Ankündigung, „schrittweise bis zu 80 NATURKIND-Artikel in allen Warenbereichen integriert ins Sortiment“ aufzunehmen.

Um welche Artikel es sich genau handelt, wird nur sehr allgemein per Produktcollage verraten: Tafelschokolade, geröstete Pistazien, Mini Mozzarella im Becher, Sesam-Dinkel-Brezeln, gemahlener Röstkaffee, Espresso, Basmatireis und Kräuterbonbons. In den von mir in den vergangenen Tagen besuchten Berliner Edeka- und Netto-(ohne Hund)-Märkten waren bislang quasi keine der angeblich „ab sofort“ erhältlichen Produkte vorrätig.

Rätselhaft ist aber vor allem, was Naturkind schaffen soll, das die bisherigen Fachmarken der Handelsketten – Edeka Bio und BioBio – nicht auch abdecken könn(t)en.

Konsequente Siegel-Kennzeichnung

Die Netto-(ohne Hund)-Mitteilung bezeichnet Naturkind als „hochwertige Bio-Fachmarkenalternative mit ganzheitlichem Nachhaltigkeitsanspruch“, von der „viele“ (aber offensichtlich nicht alle) nach den Richtlinien der Anbauverbände Bioland, Naturland und Biopark erzeugt werden. Edeka betont derweil „ein attrak­tives Preis-Leistungsverhältnis“ der Artikel.

Naturland könnte also als Besser-Bio-Eigenmarke des Edeka-Verbunds positioniert werden, indem man Kund:innen signalisiert, dass alle unter dem Label erhältlichen Artikel über den sonst üblichen EU-Bio-Standard hinausgehen, aber günstiger als im klassischen Fachhandel. Das wäre durchaus schlau – und würde dazu passen, dass Edeka gerade Vertragspartner von Bioland geworden ist.

Dann müsste man die Siegel-Kennzeichnung aber auch konsequent durchsetzen, und zwar nicht nur bei „vielen“ Naturkind-Produkten. Zumal es immer noch als Herausforderung betrachtet werden muss, den Kund:innen Naturkind als explizite Bio-Marke näherzubringen.

Das ist nämlich auch auf den (bislang gezeigten) Verpackungsdesigns alles andere als eindeutig. Während Edeka Bio und BioBio ihr Grundversprechen schon im Namen tragen, geben auf Naturland-Produkten erst die abgebildeten Siegel bzw. die rückseitige Beschreibung Auskunft über die ökologische Herstellung.

WTF, Wimmelbild?

Das „auffällige Produktdesign in Form eines Wimmelbilds und grüner Farbe“, das im Regal für „Aufmerksamkeit“ sorgen und „Modernität mit Bio-Kompetenz“ verbinden soll, hat – glaube ich – eher den gegenteiligen Effekt: das Durcheinander lenkt vom eigentlichen Produkt ab, das auf der Packung nicht abgebildet, sondern bloß in grün eingerahmten schwarzen Großbuchstaben beschrieben ist – was schon aus geringem Abstand, etwa beim Vorbeilaufen am Regal, super unleserlich ist und alles andere als hochwertig wirkt.

Kann aber sein, dass die „Knabber-Schmetterlinge“ bei zu langem Hinsehen nur mir Kopfschmerz verursachen.

(Vielleicht hätte man sich vorher mal das sehr viel gelungenere Redesign der Whole-Foods-Bio-Eigenmarke 365 ansehen sollen.)

Klarer Vorteil von Naturkind ist, dass die Marke sowohl im Supermarkt als auch im Discounter im Regal stehen kann (und im Zweifel auch bei Budni), so wie es Edeka zuletzt schon mit anderen Eigenmarken – u.a. dem knallbunten Vehappy für vegane Produkte und diversen Drogerie-Sortimenten – erprobt hat.

Wo ist nochmal der Unterschied?

Woran genau Netto-(ohne Hund)-Kund:innen künftig Naturkind- von BioBio-Artikeln unterscheiden können, wenn eine Zertifizierung der genannten Anbauverbände nicht durchgängig gewährleistet sein wird, sagt der Discounter auf Supermarktblog-Anfrage nicht.

(Hersteller-Transparenz dürfte es eher nicht sein: Die Naturkind-Produkte sind jetzt halt nicht mehr „Hergestellt für Netto Marken-Discount AG & Co. KG“, sondern von „Naturkind Lebensmittelvertriebs-GmbH“ in Hamburg.)

Auch auf die Frage, ob die Naturkind-Artikel zusätzlich zu den bestehenden Produkten der Eigenmarke BioBio („Vertrauen & Verantwortung“) ins Sortiment kommen oder diese – teilweise – ersetzen sollen, geht eine Sprecherin nicht direkt ein („Wir bitten um Verständnis, dass wir Ihnen aus Wettbewerbsgründen keine weiteren Detailinformationen mitteilen können“). Die Formulierung, dass man das Bio-Engagement „zusammen mit den Artikeln unserer Eigenmarke BioBio stärken“ wolle, legt allerdings nahe, dass es nicht zu einem Kompletttausch kommen wird.

(Was auch insofern kurios wäre, weil dann eine Ex-Kaiser-Tengelmann-Biomarke – Naturkind – eine andere – BioBio von Plus – verdrängen würde.)

Ersetzt Naturkind Artikel von BioBio?

Offensichtlich geht es aber auch nicht nur um die angekündigte Ausweitung des Produkt-Portfolios. Die bereits bei Netto (ohne Hund) erhältlichen Naturkind-Kräuterbonbons sehen denen von BioBio, deren Reste darüber noch verkauft werden, jedenfalls verdammt ähnlich.

Die Nährtwertangaben der Sorte „Salbei-Thymian gefüllt mit Honig“ sind zwar leicht unterschiedlich, die Zutatenliste ist aber fast gleich, zudem verfügen beide über dieselbe Bio-Kennzeichnung aus dem Nachbarland Österreich (AT-BIO-901) – und während die BioBio-Variante noch der WWF-Panda ziert, schmückt sich Naturkind nur mit dem regulären EU-Bio-Label (ohne zusätzliche Anbauverband-Zertifizierung).

Dass beide Artikel dauerhaft im Sortiment bleiben, ist wohl unwahrscheinlich. Warum die eine die andere ersetzt, bleibt aber das Geheimnis von Netto (ohne Hund).

(Ein ähnliches Chaos veranstaltet im deutschen Markt bloß Aldi mit seinen ununterscheidbaren Bio-Eigenmarken GutBio und Schneekoppe.)

Für Kund:innen, die sich beim Einkauf nach mehr Orientierung sehnen, ist das ganze Bio-Theater vielleicht gar keine so gute Nachricht, so lange sich eine mögliche Differenzierung auf den ersten Blick kaum erschließt. (Und auf den zweiten: bislang auch nicht.) Das mag sich ändern, sollten bisherige Bio-Eigenmarkenprodukte durch vergleichbare ersetzt werden, die zusätzlich konsequent das Siegel von Bioland & Co. verpasst bekommen. Ob es tatsächlich so kommt, lässt Edeka bislang aber offen.

Keine Ahnung, ob das wirklich eine schlaue Entscheidung ist. Aber wer weiß schon, wie lange man sich in Hamburg diesmal Zeit lässt, seinen Ankündigungen Taten folgen zu lassen.

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