Was Knuspr.de besser macht als andere Lebensmittel-Lieferdienste (und was noch nicht)

Mein Freund Erich, CEO von Knuspr.de, hat mir nach meinem Ersteinkauf gemailt und darum gebeten, dass ich ihm mitteile, „wenn du nicht zufrieden bist oder du möchtest, dass wir etwas verbessern. Ich werde mich persönlich darum kümmern.“

Also gut: Sorry, Erich, aber ich bin nicht zufrieden – weil ich felsenfest damit gerechnet hatte, dass mir euer Kurierfahrer meinen Einkauf in einem E-Transporter mit riesigem Croissant auf dem Dach an die Tür bringen würde. Aber dann stand da am Liefertag um 10.29 Uhr doch bloß so ein (zugegebenermaßen) auch ganz lustig aussehender, erstaunlich gut befüllter eDELIVER 3 von Maxus am Straßenrand, aus dem mir die vorher angekündigten vier Papiertüten herausgereicht wurden.

Aber das ist vermutlich eine Beschwerde, mit der man in der Münchner Zentrale des Lebensmittel-Lieferneulings aus der tschechischen Rohlik-Gruppe, der vor fast einem Jahr in Deutschland gestartet ist, ganz gut leben kann. Vor allem, wenn der Rest ziemlich genau so funktioniert hat wie vorher versprochen.

Sechs Bestellungen im Monat

Bis April 2023 soll der Umsatz von Knsupr.de in Deutschland bei 100 Millionen Euro liegen. Als nächste Lieferstädte hat man hierzulande u.a. Hamburg, Essen, Köln, Düsseldorf und Berlin im Visier.

„Langfristig wollen wir der beliebteste Next-Generation-Retailer in Europa werden“, hat der von Amazon Fresh zu Rohlik geflüchtete, äh: gewechselte neue Chief Commercial Officer Mark Hübner gerade auf der K5X in Berlin verraten (nachdem er bei seinem bisherigen Arbeitgeber nicht allzu gesprächsbereit war bzw. sein durfte). Und auch den Weg skizziert, wie das gehen soll: Mit einem „zehnmal besseren Service“ und einem „zehnmal besseren Sortiment“ für eine „sehr loyale und aktive“ Kundschaft, bei der die treusten Besteller:innen schon jetzt mehr als sechs Mal im Monat ordern (im Gesamtschnitt sind es drei mal pro Monat), und zwar zu einem durchschnittlichen Warenwert von 85 Euro.

Dass Knuspr.de die Grenze, ab der die 4,90 Euro Lieferkosten entfallen, zuletzt leise von 69 auf 79 Euro angehoben hat, was stark dazu beigetragen haben dürfte, hat Hübner freilich nicht dazu gesagt.

Der Einblick in die Rohlik-Strategie war dennoch hochinteressant (Video im K5 Klub ansehen, Registrierung notwendig), vor allem in Bezug aufs Sortiment des Anbieters, der gegenüber Kund:innen damit wirbt, Supermarkt und Hofladen in einem zu sein.

Besondere Produkte als Standard

Denn anders als die meisten anderen Handelsketten plant Rohlik mit einem 18.000 Produkte umfassenden Sortiment, bei dem 50 Prozent „Premium & Unique“ sein sollen: gemeint sind lokale Produkte bzw. „Love Brands“ und besondere Marken, die es so sonst nicht überall zu kaufen gibt. 40 Prozent decken das klassische Supermarkt-Sortiment mit nationalen und internationalen A-Marken ab. 10 Prozent bleiben für Artikel zum Discountpreis. Knapp ein Drittel des Gesamtsortiments soll lokal oder regional sein (im Sommer mehr), ein Sechstel in Bio-Qualität.

Das sind hohe Ansprüche – aber genau damit gelingt es Knuspr.de, bei Kund:innen aus der Masse herauszustechen und sich als interessante Alternative zu positionieren. Dass zudem exklusiv Produkte von Marks & Spencer geliefert werden, dürfte auch nicht schaden (siehe Supermarktblog).

Am überzeugendsten ist allerdings, wie Knuspr seine zahlreichen Versprechen gegenüber Neukund:innen in die Tat umsetzt: nämlich so, dass man direkt Lust aufs Wiederberstellen kriegt (anders als bei den allermeisten Wettbewerbern).

Mein App-Einkauf vom Freitagabend für den darauffolgenden Samstagmorgen wurde im seit Februar bedienten Rhein-Main-Gebiet komplett ohne Schluckauf, Komplikation oder Durcheinander geliefert: genau so wie bestellt, ohne Ersatzartikel, ohne Verspätung, ohne Wenn und Aber. Und ja, das ist auch im Online-Lebensmittelhandel des Jahres 2022 – leider – eine Besonderheit. (Wenn auch natürlich erstmal nur eine Momentaufnahme.)

„In etwa 8 Min. sind wir bei dir“

Knuspr.de macht von vornherein vieles richtig. Die Bestätigungsmail zur Bestellung fragt sofort: „Hast du noch etwas vergessen?“ Und informiert, dass ich der Bestellung noch bis zum Morgengrauen um 4.50 Uhr weitere Artikel hinzufügen kann. (Was problemlos klappt, die hinterlegte Zahlweise wird dann separat mit dem Zusatzprodukt belastet.) Dazu heißt es: „Du kannst so oft nachbestellen, wie du möchtest.“

Am Morgen der Auslieferung informiert die App ständig aktualisiert über die voraussichtliche Ankunft:

„Dein Knuspr-Bote bringt dir alles um ca. 10.52. Bis dann!“

„Dein Einkauf kommt in 89 Minuten um ca. 10.29 bei dir an.“

„In etwa 8 Min. sind wir mit deinem Einkauf bei dir. Bis gleich!“

Und, zur Sicherheit, gibt’s kurz vorher noch einmal eine altmodische SMS im Namen des Fahrers inklusive direkter Kontaktmöglichkeit per Handynummer und der Anzahl der gepackten Tüten. Das ist in seiner Umsetzung vorbildlich. (Während Wettbewerber Rewe es z.B. regelmäßig hinkriegt, kurz vor Ablauf des vereinbarten Lieferzeitfensters Kund:innen noch anderthalbstündige Verspätungen reinzudonnern.)

Nach dem Auspacken der (gut gepackten) Ware fragt die App gleich: „Wie bewertest du dein Einkaufserlebnis?“ und scheut sich nicht, anzunehmen, dass auch mal was nicht den Erwartungen entsprechen könnte: „Welchen Artikel möchtest du reklamieren?“ Der Warenwert wird dann direkt dem eigenen Knuspr-Konto in Credits gutgeschrieben.

Konsequente Einkaufsbegleitung

Es sind viele Kleinigkeiten in der Einkaufsbegleitung, mit denen Knuspr seinen Neukund:innen das Gefühl gibt, in guten Händen zu sein:

Wenn der Preis für ein Produkt erhöht wurde, seitdem es in den Einkaufskorb gelegt wurde, steht das angenehmerweise hervorgehoben darunter („Jetzt kostet es 2,00 € statt 1,50 €“).

Wenn weniger Lieferzeitfenster als versprochen zur Verfügung stehen, wie das in München derzeit (wohl aufgrund von Personalmangel) öfter vorzukommen scheint, werden Kund:innen auf der Website vor ihrem Einkauf informiert, anstatt sie mit gefülltem Warenkorb auflaufen zu lassen.

Bei gefragteren Zeitfenstern wird die noch zur Verfügung stehende Kapazität angezeigt, damit man weiß, ob man sich schnell entscheiden muss („Noch 5% verfügbar“).

Und nach der Erstbestellung kommt (wie gesagt) eine E-Mail von „Erich Comor – CEO von Knuspr.de“ mit dem Betreff „Danke, dass du bei Knuspr einkaufst!“:

„Hallo Peer, ich möchte mich für deinen Einkauf bei Knuspr bedanken. Ich weiß, dass es keine leichte Entscheidung ist, seinen Lebensmitteleinkauf anderen Menschen anzuvertrauen und ich weiß es zu schätzen, dass du uns dieses Vertrauen geschenkt hast. Wir haben es uns zur ganz persönlichen Aufgabe gemacht, einen Service zu schaffen, der deine Erwartungen übertrifft.“

Der Chef liest jede E-Mail

Dazu heißt es:

„Auch wir bei Knuspr machen Fehler. Aber wir stehen dazu und werden sie immer zu deiner besten Zufriedenheit lösen – ohne Ausreden. (…) Deshalb möchte ich dich bitten, mir mitzuteilen, wenn du nicht zufrieden bist oder du möchtest, dass wir etwas verbessern. Ich werde mich persönlich darum kümmern.“

Außerdem steht da das Versprechen:

„[I]ch lese jede E-Mail.“

Ja, das ist (natürlich) ein automatisiertes Schreiben – aber eins, dass sich die Konkurrenz direkt abgucken müsste. (Sofern man bereit ist, sich in Zukunft auch daran messen zu lassen.)

Nach der Bestellung kommt noch eine „Tipps & Tricks“-Mail („Hallo Peer & schön, dass du da bist! Juhuu – wir sind super aufgeregt und freuen uns sehr, dass du in der Knuspr-Welt angekommen bist“), die über Funktionen wie die Speicherung der „Lieblingsprodukte“, einfache Wiederbestellung, Artikelbeanstandung und Eco-Lieferung informiert – sozusagen der Werkzeugkasten für regelmäßige Knuspr.de-Kund:innen.

Liefereinkauf mit Extratütchen

Und das ist einfach ein konsequent durchdachtes Bemühen um die Zufriedenheit der Kund:innen, jenseits klassischer Rabatte (die es freilich auch bei Knuspr.de gibt: aktuell werden neuen Besteller:innen in Rhein-Main einmal die Lieferkosten und dreimal 10 Euro für drei aufeinander folgende Einkäufe innerhalb von vier Wochen gutgeschrieben).

Was aber nicht bedeutet, dass es nicht trotzdem noch Luft nach oben gäbe.

Das betrifft zum Beispiel das Versprechen, möglichst verpackungsfrei zu liefern – was vor allem das Fehlen unnötiger Plastikverpackungen zu meinen scheint. Bei meinem Einkauf war dafür sämtliche lose Frischware einzeln in dünne Papiertüten gehüllt: Avocado, Mango, Rhabarber, Mangold, Bananen, Zucchini, Süßkartoffel, Banane, Salat – und die Olivenstange bzw. die Müslibrötchen von unterschiedlichen Bäckereien nochmal jeweils separat.

Zwei von vier Papiertüten waren doppelt gesteckt, um die Warenlast zu tragen (anstatt festere Tüten zu verwenden).

Das ist dann womöglich doch etwas viel des Guten. Auch wenn eine Wiederverwendung möglich ist und regelmäßig bestellende Kund:innen löblicherweise auf Mehrwegtaschen umsteigen können.

Durchschlagende Preis-Wahrnehmung

Der zweite Punkt betrifft eines der Knuspr-Kernversprechen: „Bei uns zahlst du nicht mehr als im Supermarkt um die Ecke.“ Was so, zumindest auf frische (Bio-)Ware bezogen, einfach nicht stimmt. Bei bekannten Markenprodukten mag Knuspr.de die Preise der großen Supermarktketten abbilden. Aber das galt bei meinem Einkauf z.B.nicht für Bio-Champignons, von denen 250 Gramm stolze 3,49 Euro kosteten (Rewe Lieferservice: 2,49 Euro, Lidl stationär: 1,99 Euro); Bio-Möhren (500 Gramm) für 1,29 Euro (Rewe liefert 1 Kilogramm für 1,69 Euro) bzw. Bio-Avocado zum Quick-Commerce-Preis von 1,99 Euro. (Spitzpaprika gab’s trotz des umfangreichen Sortiments gar nicht erst.)

Wenn beim Auspacken direkt ins Auge sticht, dass sich vieles wirklich um regionale Ware handelt (es lebe die hessische Bio-Salatgurke!) mindert den Preisschock etwas. Aber da muss man ja erstmal hinkommen.

In der Sortimentskatgeorie „Knuspr günstig“ macht der Dienst auch noch keinen allzu überzeugenden Eindruck: unter „Obst & Gemüse“ waren dort Ende vergangen Woche gerade mal sieben (konventionelle) Artikel gelistet. Unter „Vorratsschrank“ waren ein Fünftel der empfohlenen Artikel „Leider ausverkauft“. (Wobei es sehr praktisch ist, sich benachrichtigen lassen zu können, wenn der Vorrat wieder aufgefüllt wurde.)

Wer sind Dacello, Pappudia und Ubomi?

Insgesamt hinterlässt Knuspr beim App-Stöbern eher den Eindruck, sein Sortiment am oberen Ende der Preisskala angesiedelt zu haben – selbst wenn das nur durch einige wenige Produkte gerechtfertigt sein mag, die aber schnell auf die insgesamt Preiswahrnehmung durchschlagen können.

Im Discount-Segment versucht man das einerseits über Produkte der von zahlreichen Handelsketten verwendeten Eigenmarke „Jeden Tag“ auszugleichen; und hat andererseits eine wachsende Palette an selbst etablierten Eigenmarken parat: „Miil“ für Milchprodukte, „Dacello“ für Wurstwaren, „Pappudia“ für Feinkost, „Ubomi“ für Kaffee, „Moddia“ für Toilettenpapier & Co. Weil die Namen in mehreren europäischen Märkten gleichermaßen funktionieren müssen, klingen sie ein kleines bisschen zu ausgedacht danach, als hätten die Original-Musketiere nach der Verrentung ihren Nachwuchs zum Treue-Schwur beordert.

Vor allem aber sind die Namen allesamt arg verwechselbar. Vorn auf den Packungen stehen Produktname und Verwendungshinweis in Englisch, die Details hinten drauf in Deutsch, Tschechisch Und Ungarisch – und bald muss da auch noch Platz für Italienisch, Spanisch und Rumänisch gemacht werden, wenn die angekündigte Expansion als „Sesame“ in die betroffenen Länder vollzogen ist. (Oder es gibt separate Verpackungen.)

Nachbesserungsbederf im Bio-Preiseinstieg

In Sachen Bio-Preiseinstieg ist das Angebot aber – trotz umfangreicher Alnatura-Kooperation – noch ausbaubar. Das scheint man auch bei Knuspr.de so zu sehen, aktuell sind erste Produkte der Bio-Eigenmarke „Biogreno“ von Bartels Langness eingelistet. Außerdem wird in der Branche darüber spekuliert, dass man sich mit Tegut in Gesprächen befindet, wo man sinnvollerweise u.a. die Eigenmarke „Tegut Bio zum kleinen Preis“ (siehe Supermarktblog) beisteuern könnte, die gut ins Konzept passen würde.

Als Best-of-Lieferant von Eigenmarken etablierter Regionalhändler würde Knuspr zusätzlich an Attraktivität gewinnen – weil sich Kund:innen das Beste heraussuchen könnten, ohne mehrere Läden dafür ansteuern zu müssen.

Und das alles sind schon mal keine schlechte Voraussetzungen, um der beliebteste Next-Generation-Retailer in Europa zu werden, entschuldigt aber natürlich keinesfalls, potenzielle Kund:innen erst mit Lieferfahrzeugen, auf deren Dach riesige Croissants geschraubt sind, zu locken und sie dann zu enttäuschen. Aber mein Freund Erich weiß jetzt ja Bescheid.

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