Zwischen allen Stühlen: Warum Tegut mit der Basic-Integration scheitert

An diesem Freitagnachmittag Anfang Mai ist die Bio-Fachhandelswelt, zumindest im Münchner Stadtteil Schwabing, noch in Ordnung. Zahlreiche Kund:innen steuern den Basic-Bio-Markt in der Schleißheimer Straße an, stellen erst ihre Fahrräder draußen ab – und sich drinnen nach dem Einkauf geduldig in eine der Kassenschlangen, bevor sie mit vollgepackten Tüten in Richtung Wochenende entradeln.

Hier, am Standort der allerersten Filiale des 1998 gegründeten Bio-Fachhändlers Basic, sieht trotz dessen Insolvenz vor zwei Jahren alles noch ein bisschen aus wie früher.

Der Brötchenknast mit Kaffeemaschine ist neu. Aber die handgeschriebenen Sortimentswegweiser sind noch da. Eine Schiefertafel über der Kühlung erinnert sogar an die Unternehmensgründung, deren Ziel es war, „einen modernen Bio-Supermarkt zu entwickeln: viel frische Ware und gute Bedienungstheken, eine große Auswahl und ein spannendes Einkaufserlebnis, ein familiäres Ambiente“.

Altmodisch, aber vertraut

Obst und Gemüse liegen weiter eingerahmt von Flechtkorb-Optik unter Naturpanorama-Bildern. Nach wie vor gibt es eine gut gehende Frischetheke, an der gleich zwei Mitarbeitende im Wechsel die Kund:innenbedürfnisse erfüllen. Die Weinabteilung hat Holzdielenboden. Und natürlich stehen in den Regalen bekannte Bio-Fachmarken – von Bauckhof bis Rapunzel. Alles ein bisschen trutschig und altmodisch, aber vertraut: „Bio-Genuss für alle“.

Nur wer ganz genau hinsieht, entdeckt Hinweise darauf, dass im letzten verbliebenen Basic-Markt Deutschlands seit einiger Zeit ein bisschen was anders ist: die orangefarbenen Logos des neuen Betreibers auf den Papiertüten zum Beispiel; oder dass es schon seit längerem Alnatura- statt Basic-Eigenmarkenartikel zu kaufen gibt; und auch mal ein Regalmeter Platz ist für Sonnenblumenöl in EU-Bio-Qualität: „Bio zum kleinen Preis“.

Aber das scheint der Kundschaft wenig auszumachen – Hauptsache, es nimmt ihnen niemand ihren Stamm-Biomarkt weg.

Basic: In Schwabing noch auf Erfolgskurs

Genau das hat die hessische Supermarktkette Anfang des vergangenen Jahres in den übrigen achtzehn Märkten getan, die man zuvor von der insolventen Basic AG übernommen und aufs eigene Konzept umgebaut hatte, um sie wirtschaftlich betreiben zu können. Knapp anderthalb Jahre nach Abschluss der Umbauten sieht es allerdings eher so aus, als wäre der einzige Markt, der sich für Tegut rentieren dürfte, ausgerechnet der, an dem noch groß das Logo des insolventen Vorgängers hängt.

Aus welchem Grund man sich in Fulda dazu entschlossen hat, den Stamm-Basic nicht in Tegut umzuwandeln (obwohl er z.B. auf Google Maps aktuell als solcher geführt wird), sagt das Unternehmen auf Supermarktblog-Anfrage nicht. Vermutlich wird man sich in der Zentrale die Umsatzzahlen angesehen und überlegt haben, diese eher nicht durch ein Rebranding riskieren zu wollen.

In den anderen Ex-Basics der bayerischen Landeshauptstadt bietet sich bei meinem Besuch an diesen Tag nämlich ein deutlich anderes Bild. Obwohl man Tegut zugutehalten muss, sich wirklich ins Zeug gelegt zu haben, um es möglichst vielen Kund:innengruppen recht zu machen.

Vom Expansionsglück zum Problemfall?

Die von mir besuchten übernommenen Läden machen allesamt einen ordentlichen Eindruck. Draußen hängen die orangefarbenen Tegut-Logos, Tegut-Schirme spenden den darunter positionierten Gartenartikeln Schatten, die eigens anthrazitfarben ummantelt wurden, damit man die Holzpaletten dahinter nicht sieht. In den großen Fenstern kleben große Versprechen von „Bio“ und „Frische“.

Drinnen wurden die Basic-charakerstischen Böden und Regalanordnungen weitgehend erhalten. Die Kühlräume für Obst und Gemüse haben einen modernen Rebrush erhalten und bieten weiter größtenteils frische Ware in Bio-Qualität – mehr als in jedem anderen klassischen Supermarkt. „Warenlager für gute Lebensmittel min München“, steht auf den Türen, „Bio“, „Regional“ und „Gutes Gefühl“ an den weiß gehaltenen Wänden.

Alles scheint darauf angelegt, dass frühere Stammkund:innen ihren alten Laden noch wiedererkennen. Und neue Kund: innen Lust darauf kriegen sollen, einen Blick in den Markt zu werfen, um den sie bislang womöglich einen Bogen gemacht haben. (Zudem wäre ein Komplettumbau deutlich teurer gekommen.)

Allein: In den Läden fehlen nun sowohl die einen, als auch die anderen. Und das ist für Tegut natürlich ein Riesenproblem.

Und zwar nicht nur ein Münchner. Die früheren Basic-Märkte in Mannheim und Augsburg, die erst Anfang 2024 auf Tegut umgeflaggt wurden, existieren schon seit einigen Wochen nicht mehr. Der erste wurde geschlossen (siehe Supermarktblog), der zweite an den Wettbewerber Denn’s Biomarkt weitergereicht. Und auch für viele der verbliebenen Filialen scheint die Zukunft eher ungewiss zu sein. Denn was Tegut selbst noch vor wenigen Monaten als Expansionsschritt nach Süddeutschland feierte, scheint sich zumindest unter den aktuellen Voraussetzungen als Fehlkalkulation zu entpuppen.

Billig und Bio nebeneinander

Mit der Übernahme stärke man die Präsenz in Süddeutschland und gewinne auf einen Schlag zahlreiche attraktive Standorte in kaufkraftstarken Lagen hinzu, hieß es damals aus Fulda. Und: Aus Basic werde „ein Supermarkt mit Bio-Schwerpunkt, der erfolgreiche und den Kundinnen und Kunden vertraute Kernelemente erhält und mit tegut… Know-How ergänzt“.

Die Realität sieht derzeit aber anders aus. Und legt die Schlussfolgerung nahe, dass vormalige Basic-Kund:innen nach der Wiedereröffnung unter dem neuen Namen nur noch selten in ihre früheren Stammfilialen kommen.

Die Gründe dafür könnten eine Fehleinschätzung der Kund:innenerwartungen sein: Basic hatte sich über Jahrzehnte als Bio-Fachhändler mit 100 Prozent Bio-Sortiment positioniert und eine Stammkundschaft aufgebaut, die genau diese Konsequenz schätzte. (Auch wenn sie ja selbst nicht ausreichte, um den Händler vor der Insolvenz zu bewahren.)

Tegut hingegen verfolgt einen anderen Ansatz: Zwar bietet das Unternehmen mit einem Bio-Anteil von knapp 30 Prozent mehr ökologisch erzeugte Produkte als konventionelle Supermarktketten. In den umgebauten Märkten stehen hochwertige Bio-Produkte nun aber neben konventioneller Ware und günstigen Artikeln der Preiseinstiegsmarke: Demeter-Eier neben EU-Bio-Eiern neben konventionellen aus Bodenhaltung (Immerhin „ohne Kükentöten“).

Ein am Regal erklärter Produktwegweiser soll dabei helfen, den richtigen Artikel zu finden: Bio-Artikel haben ein grünes Häubchen überm Preisschild, regionale Artikel aus Bayern ein gelbes, lokale Spezialitäten ein blaues – gut gedacht.

Fehlende Markenbekanntheit

Man wolle eine Brücke zwischen konventionellem Handel und Bio-Fachhandel bieten, lautete lange die Ansage. Für die Basic-Kund:innen bedeutete diese Mischung aber wohl einen Kulturschock – und war, wie manche online erklären, ein Grund, zur Konkurrenz abzuwandern.

Crunchy des Bio-Pioniers Barnhouse neben Früchtemüsli von „Jeden Tag“. Und von Bio-Kreis zertifizierte „Tegut Bio“-Putenbrustschnitzel für das Sechsfache des Preises der Discount-Variante darunter – dieser Spagat war manchem am Ende aber vielleicht doch zu groß.

Gleichzeitig scheint es zumindest bislang nicht gelungen zu sein, in ausreichendem Maße neue Kund:innen zu gewinnen. Insbesondere in München verfügt Tegut nicht über die gleiche Markenbekanntheit wie im hessischen Kerngebiet, hatte bis zur Basic-Integration nur zwei eigene Märkte – und versäumte es, die Marke nachher stadtweit auch bekannt zu machen.

Viele Verbraucher:innen sahen wohl kaum Gründe, ihren Einkauf vom vertrauten Discounter oder Supermarkt zu einem unbekannten Anbieter zu verlagern – der aus ihrer Sicht wegen des hohen Bio-Anteils noch dazu als tendenziell teurer wahrgenommen wurde.

„Jeden Tag“ statt „Kleinster Preis“

Dabei passt das Tegut-Konzept auf den ersten Blick gut zum Trend, dass immer mehr Kund:innen ihre Bio-Produkte im konventionellen Lebensmitteleinzelhandel kaufen: Viele vertrauen auf die günstigen und inzwischen mit hohen Verbandsstandards qualitativ aufgewerteten Bio-Eigenmarken der großen Händler. Tegut scheint davon – trotz der Weitsicht seines Bio-Mischkonzepts, das vor vielen Jahrzehnten etabliert wurde – nicht ausreichend profitieren zu können. Weil das Konzept weder die einen, noch die anderen Kund:innen vollständig überzeugt.

Das zeigt sich auch im Regal, wo zwischen Billig und Bio immer noch die Tegut-Mittelmarke mit ihrem „Reinheitsversprechen“ steht – obwohl sich nicht mehr so genau erklären lässt: wozu eigentlich?

Anstatt die eigene Discountmarke „Kleinster Preis“ aufzugeben, hätte man sich vor einigen Jahren womöglich besser auf deren Stärkung und Ausbau konzentrieren sollen – um jetzt nicht an die trotz Sortimentstiefe mäßig attraktive Markant-Produktlinie „Jeden Tag“ gebunden zu sein. Diese Chance zur aktiven Schwerpunktsetzung ist vertan und kommt nicht mehr zurück.

Ein weiterer Aspekt, der die Integration erschwert, ist die lokale Verwurzelung, die Basic in vielen Stadtvierteln offensichtlich hatte – eben so wie bei dem verbliebenen Basic-Markt in München-Schwabing, der seine Stammkundschaft auch unter dem neuen Betreiber (weitgehend in Inkognito) halten konnte. Der Kontrast zu den umgeflaggten Tegut-Filialen könnte kaum größer sein und wirft die Frage auf: Wäre es klüger gewesen, Basic als Marke beizubehalten und nur hinter den Kulissen zu integrieren?

Ein sanfterer Übergang

Wie Tegut die bisherige Performance der umgeflaggten Basic-Filialen in Süddeutschland bewertet und ob Kund:innenfrequenz und Umsätze den Erwartungen entsprechen, hat Tegut auf Supermarktblog-Anfrage bis zum Erscheinen dieses Texts nicht beantwortet.

Aber auch wenn sich das derzeit nicht durch konkrete Umsatzzahlen belegen lässt: Aufgegebene Standorte und wenig besuchte Filialen lassen die Entscheidung, alle Märkte unter dem Tegut-Banner zu führen, im Rückblick wie einen strategischen Fehlgriff wirken. Gleichwohl ist nachvollziehbar, dass Tegut daran glaubte, sein eigenes Konzept stärken zu können – anstatt sich mit einer nicht gewollten Mehrmarkenstrategie zu verzetteln.

Womöglich wäre ein sanfterer Übergang im Laufe der Zeit sinnvoller gewesen – Basic als „Teil der Tegut-Gruppe“, um Markenbekanntheit und Kundenbindung zu erhalten. Das hätte unbestreitbar neue Herausforderungen mit sich gebracht. Vor allem aber hätte es weiter einer konsequenten Unterstützung des Expansionskurses durch die Mutter dafür bedürft.

Das Gegenteil ist der Fall: Die Basic-Integration hat für Migros Zürich zum jetzigen Zeitpunkt, an dem auf striktes Kostensparen gedrängt wird, um Tegut in Rekordzeit profitabel zu werden zu lassen, keinerlei Priorität mehr.

Vielerorts wirkt es eher so, als würden die früheren Basic-Märkte vorerst mitgeschleppt, bis sich eine Gesamtlösung für die hessische Supermarktkette findet. Oder: zumindest eine für das bisherige Expansionsgebiet Süddeutschland, das im Zuge der Sanierungsmaßnahmen laut Medienberichten infrage stehen könnte. (Dazu, ob das der Fall ist, hat sich Tegut bislang auf Anfrage ebenfalls nicht geäußert.)

Der Lebensmittelmarkt polarisiert sich

Im Zweifel wechseln die Ex-Basic-Märkte dann schon wieder Namen und Betreiber – wenn es Migros Zürich nämlich erfolgreich gelänge, die Filialen einzeln oder im Paket an Wettbewerber abzustoßen.

Doch die Probleme mit den Basic-Märkten werfen eine noch viel grundsätzlichere Frage auf: Ist das Tegut-Konzept als Brücke zwischen konventionell und Bio in seiner jetzigen Form noch zeitgemäß?

Der Lebensmittelmarkt polarisiert sich zunehmend: Einerseits stehen Discounter und preisaggressive Vollsortimenter, die immer mehr (Bio-)Produkte zu günstigen Preisen anbieten bzw. sich – wie zuletzt Lidl und Aldi – wahre Preisschlachten liefern. Andererseits positionieren sich Bio-Fachhändler mit 100 Prozent Bio-Sortiment, Beratung und Zusatzleistungen. In dieser Situation scheint es für Tegut schwer zu sein, als Kompromisslösung bei den Kund:innen zu punkten.

Der Bio-Anteil allein rechtfertigt für viele nicht mehr einen separaten Einkauf, wenn Aldi, Lidl und Co. Basis-Bio bereits abdecken. Und für Bio-Purist:innen ist das gemischte Sortiment womöglich nicht konsequent genug. Die Schließung der Bedientheken in früheren Basic-Filialen (siehe Supermarktblog) verschärft dieses Dilemma noch, da ein weiteres Unterscheidungsmerkmal zur Konkurrenz wegfällt.

Ein folgenreicher Trugschluss

Was bleibt als Fazit? Die Annahme in Fulda, man könne Bio-Fachhändler-Kundschaft mit einem großen Bio-Stammangebot halten und gleichzeitig preissensibler einkaufende Kund:innen gewinnen, hat sich offenbar als Trugschluss erwiesen. Und für eine erfolgreiche Expansion außerhalb des Tegut-Stammgebiets hätte es möglicherweise einen differenzierteren Ansatz gebraucht.

Das ist – nicht nur für Tegut – bedauerlich, das im Markt gerade zwischen den Polen zerrieben wird. Sondern auch für den ohnehin schon hochkonzentrierten deutschen Lebensmitteleinzelhandel, in dem Tegut unter Migros-Zürich-Führung zumindest vorübergehend als Hoffnungsträger für Differenzierung und Wettbewerb galt.

Letztlich ist es auch nachteilig für die Kund:innen, die – falls wirklich alles schiefgeht – in Zukunft noch weniger Auswahl bei der Wahl ihrer Einkaufsstätte haben werden. Auch wenn sie das dann größtenteils selbst so mitentschieden haben.

Danke an alle Supermarktblog-Kommentatoren für Ihre Eindrücke aus den unmgebauten Ex-Basic-Filialen! Wie es mit Tegut unter den Sanierungsvorgaben aus der Schweiz weitergehen könnte, steht bald in Teil 3 der Supermarktblog-Reihe zur Zukunft der hessischen Handelskette.