⭐ Das Wichtigste auf einen Blick
- „Herzstücke“ ist für euch gescheitert. 45,5% erkennen keine klare Positionierung, 58% kaufen genauso viel wie vorher.
- Penny hat ein Irrelevanz-Problem. 43% kennen die Eigenmarken nicht gut genug, 33,5% finden die Struktur verwirrend. Fantasiemarken werden als „billig und fake“ wahrgenommen.
- 46% fordern klarere Qualitätsunterschiede zwischen Preisstufen. Eine Ohrfeige für alle Mittelmarken ohne Mehrwert.
Im ersten Teil dieser Auswertung haben wir gesehen: Eigenmarken sind Mainstream geworden, aber Qualitätskonsistenz bleibt das große Problem. dm und Rossmann dominieren bei Bio. Bei Kaffee, Waschmittel und Zahnpasta hält sich euer Eigenmarken-Vertrauen bislang stark in Grenzen.
Die folgenden Ergebnisse zeigen: Wenn Händler versuchen, mit emotionalem Branding ohne echte Substanz zu punkten, fliegt ihnen das um die Ohren. Und zwar massiv.
Vorbemerkung: Das Eigenmarken-Wirrwarr nervt
Bevor wir zu den konkreten Eigenmarkenstrategien von Edeka und Penny kommen, erstmal die Basis-Erkenntnis: 46,9% von euch nervt die Vielzahl verschiedener Eigenmarken bei manchen Händlern teilweise. 17,9% sagen sogar, sie finden das generell verwirrend und überflüssig. Nur 22,8% finden es gut, 12,5% ist es egal.
Das ist wichtig zu verstehen: Fast zwei Drittel (!) sind genervt von der Binnen-Eigenmarkenvielfalt im LEH. Das macht die folgenden Ergebnisse zu Penny (Strategieschwenk zurück auf viele Fantasiemarken, siehe Supermarktblog) und „Edeka Herzstücke“ (neue Mittelmarke neben „Gut & Günstig“, siehe Supermarktblog) noch brisanter.
💛 Teil 1: Herzstücke – Das Differenzierungs-Vakuum
Jedes Produkt der 2024 eingeführten neuen Edeka-Mittelmarke soll „echte Markenqualität mit Herz“ bieten, also das Qualitätsniveau von Markenartikeln, aber als Eigenmarke. Es handele sich um „sorgfältig ausgewählte Artikel“, die es „verdient haben, unser gelbes Herz zu tragen“ (Edeka-Marketing). Und: „Damit schaffen wir noch mehr Differenzierung in den Regalen unserer Kaufleute“, lässt sich der Edeka-Zentrale-Vorstandsvorsitzende Markus Mosa im aktuellen Unternehmensbericht zitieren.
Ihr gebt ihm nicht recht.
Die Zahlen: Niemand weiß, wofür Herzstücke steht
Wofür steht Herzstücke wirklich? Die Supermarktblog-Leser:innen hatten zehn vorgegebene Wahlmöglichkeiten und konnten eigene Beschreibungen ergänzen. Bis zu drei Antworten waren auswählbar. Das Ergebnis ist ebenso simpel wie vernichtend.
Eure Top 3 Antworten lauten:
- Mittleres Preissegment: 46,0%
- Keine klare Positionierung erkennbar: 45,5% 🔥
- Premium-Qualität: 15,2%
Fast die Hälfte von euch erkennt keine klare Positionierung. Und die andere Hälfte sagt schlicht und einfach „mittleres Preissegment“. Alle anderen Assoziationen: quasi irrelevant. Kurz gesagt: Herzstücke ist für die absolute Mehrheit der Supermarktblog-Leser:innen kein bisschen emotional – oder wertig – besetzt. Sondern bloß mit der Assoziation: Mittelmaß.
Der direkte Vergleich zu Gut & Günstig (G&G), um den ich euch gebeten hatte, macht’s noch deutlicher:
Bei der Qualität sagt ihr:
- Herzstücke besser: 34,4%
- Kein Unterschied: 37,5% ⚠️
- G&G besser: 10,3%
Beim Preis:
- G&G günstiger: 65,6% 🔥
- Kein Unterschied: 3,1%
- Herzstücke günstiger: 9,4%
Design:
- Herzstücke besser: 55,8% ✓
- Kein Unterschied: 25,0%
- G&G besser: 1,6%
Es ist also eine Gleichung, die irgendwie nicht aufgeht: 66% sagen G&G ist günstiger, 38% sehen keinen Qualitätsunterschied. Bei der Produktauswahl gibt es übrigens für 27% keinen Unterschied – die Mehrheit (39%) sagt einfach: weiß nicht. Einziger Vorteil: die neuen Verpackungen wirken wertiger – aber ohne dass sich das auf die Qualitätswahrnehmung der Produkte übertrüge.
War das den Aufwand wert? Edeka scheint eine Riesenchance verpasst zu haben, seine neue Mittelmarke mit glaubwürdigem Mehrwert aufzuladen.
Hat der Herzstücke-Launch das Kaufverhalten beeinflusst?
Eure ernüchternde Antwort:
- Nein, kaufe genauso viel: 58,0%
- Habe Unterschied nicht bemerkt: 11,6%
- Ja, kaufe mehr: 6,7%
- Ja, kaufe weniger: 4,9%
- Kaufe generell keine Edeka-Eigenmarken: 18,8%
70% der Befragten hat der Relaunch entweder nicht erreicht oder nicht überzeugt. Das ist – zumindest aus Sicht der Supermarktblog-Leser:innen – ein Riesenflop.
Die Kommentare: Von „Heart-Washing“ bis „Lungenflügel“
Es ist aber auch: nur die halbe Wahrheit. Denn eure Freitext-Kommentare zur Positionierung sind noch deutlich emotionaler und deutlicher.
Die härtesten Urteile:
„Heart-Washing… Die Marke passt gut zum Claim von Edeka, hat aber erkennbar keine bessere Qualität/raffiniertere Produkte.“
„Marketing-Geklimper. Verarsche.“
„Gut & Günstig in teuer. Keine erkennbaren Mehrwerte, außer netter verpackt.“
„großes Werbebudget mit nerviger Kampagne, auf Emotionen statt Inhalt getrimmte Ansprache, Preiseinstiegsqualität zum Mittelpreis.“
Und dann dieser Kommentar:
„Der Begriff Herzstücke gefällt mir überhaupt nicht; das klingt ja wie Lungenflügel.“
Das ist nicht nur lustig, es zeigt ein fundamentales Problem, das Edeka schon seit längerer Zeit hat: Die von der Werbung behauptete Emotionalität der Marke spiegelt sich in der Realität nur unzureichend – oder gar nicht. Als Begriff wirkt nun auch Herzstücke auf viele nicht generisch positiv, auf manche sogar eher anatomisch-befremdlich.
Die Preis-Kritik: „30-50% Inflation ohne Mehrwert“
Bei der Frage nach dem Kaufverhalten kommen die wirklich harten Vorwürfe:
„Man fühlt sich für dumm verkauft. Keine echten Mehrwerte, aber vieles teurer geworden (teils 30-50% Inflation durch Edeka Herzstücke).“
„Ganz wenige Artikel muss ich jetzt als Herzstück kaufen – mangels Alternative bei G+G. Sehr ärgerlich.“
„bin immer ärgerlich wenn ein G&G produkt gegen ein herzstück ausgetauscht wird und ich nicht mehr den besten preis bekomme“
Das Problem: Edeka wandelt auch „Gut & Günstig“-Produkte in „Herzstücke“ um – bei wievielen sich dadurch im Laufe der Zeit tatsächlich auch der Preis erhöht hat, lässt sich von mir nicht überprüfen. Aber selbst wenn es nur eine geringe Anzahl ist: Kund:innen haben das Gefühl, bei Edeka jetzt mehr für Eigenmarken bezahlen zu müssen. Das ist ein fundamentales Problem für den Händler – weil es das Bild konterkariert, für das man jahrelang aufwändig geworben hat (Claim 2022: „In jedem Edeka steckt ein Discounter“).
Ein Kommentar fasst die Konsequenz zusammen:
„kaufe mittlerweile keine Edeka Eigenmarken mehr“
Design wird durchschaut
Selbst beim einzigen klaren Herzstücke-Vorteil – dem Design – sind die Kommentare verhalten:
„Ich glaube nicht, dass sich die Qualität verbessert hat. Aber mit dem neuen Design fallen mir die Herzstücke im Regal tatsächlich eher auf als die entsprechenden Produkte zuvor.“
„Design gefällt mir, schnell zu erkennen […] auch wenn ich davon ausgehe das dies rein psychologisch ist und hier gleiche Qualitäten gezeigt werden.“
Die Mehrheit von euch ahnt oder weiß, dass Design nur Kosmetik ist. Manche finden auch:
„altes Design war deutlich schöner. […] Jetzt ist daraus ein Marketingtingdesaster names ‚Herzstücke‘ mit schrecklicher Werbung geworden.“
Gut & Günstig als „ehrlichere“ Marke
Besonders bitter für Edeka ist aber: Eigentlich hat man in Hamburg schon eine perfekte Eigenmarke im Portfolio, die bekannt und gleichzeitig großes Vertrauen genießt:
„Gut und Günstig ist eine positive Marke.“
„Gut & Günstig hat oft die ‚ehrlicheren‘ Produkte (weniger Zutaten, klares Design).“
Einfachheit schlägt modernes Branding. Authentizität ist euch beim Eigenmarken-Einkauf wichtiger als kampagnenunterstützte Emotionalisierung.
Fazit Herzstücke: In die falsche Richtung relauncht
Ziel von Edeka war es, eine modernere Mittelmarke in seinen Regalen zu positionieren, auch um Kaufleute zu beruhigen, denen die Margen bei Gut & Günstig zu niedrig waren. Bekommen hat man eine gesichtslose Mittelmarke mit hübschem Design, aber ohne nachvollziehbaren Nutzen. Das fundamentale Problem ist: Herzstücke steht für nichts. Es ist weder Premium noch Budget, weder regional noch besonders hochwertig.
Das Resultat aus eurer Sicht:
- G&G wird zur rationalen Wahl
- Herzstücke zur „Dummen-Steuer“ (wurde so explizit kommentiert)
- Konsument:innen fühlen sich getäuscht
- Vertrauen in Edeka-Eigenmarken leidet
Die Lektion lautet: Moderne Konsument:innen durchschauen Marketing ohne Substanz. Wer Mehrwert verspricht, muss ihn auch liefern. (Welche Alternative Edeka gehabt hätte, steht bald hier im Supermarktblog.)
In Hamburg sieht man das freilich ganz anders. Von dort heißt es auf Edekanisch: „Die neuen ‚Herzstücke‘ haben als Differenzierungsmarke einen festen Platz im Eigenmarken-Programm des EDEKA-Verbunds. (…) Dass diese Strategie aufgeht, zeigt sich an der 2024 erneut stark gewachsenen Nachfrage (…).“
Ich mach mir die Welt, widdewidde wie sie mir gefällt.
🎭 Teil 2: Penny – Irrelevanz und Fantasiemarken-Chaos
Während Edeka mit Herzstücke eine neue Marke unter eigenem Namen aufbaute, geht Penny aktuell den umgekehrten Weg: Die bisherige Dachmarke wird aufgegeben, stattdessen rückt (wieder) eine Vielzahl von Fantasiemarken in den Vordergrund, um es Aldi und Lidl gleichzutun. Damit endet der mehrjährige Sonderweg des Rewe-Discounters.
Das Ergebnis, wenn man euren Einordnungen dazu folgt? Irrelevanz und Verwirrung.
Das Kern-Problem: Fast die Hälfte ist komplett draußen
Ich hab euch gefragt, ob euch „Milprima“, „San Fabio“, „Lindenhof“ & Co. etwas sagen und ob ihr sie Penny zuordnen könnt. Immerhin 28% meinten, sie kennen zumindest ein bis zwei davon. 25% sagen, sie kennen mehrere, 9% ist keine einzige ein Begriff. Das Kernproblem ist aber ein anderes: 37,9% der Teilnehmer:innen der Umfrage sagen, sie gehen gar nicht zu Penny einkaufen.
Das ist auch deshalb relevant, weil es eigentlich dafür spräche, gegenüber den großen Wettbewerbern mehr Differenzierung zu wagen. In Köln arbeitet man derzeit aber hart am Gegenteil. (Übrigens auch mit der aktuellen Plakatkampagne, auf der genauso gut jeder andere Händlername in Deutschland stehen könnte.)
Ich hab euch auch gefragt: Was unterscheidet Penny-Eigenmarken euerer Meinung nach bislang von Aldi oder Lidl? Die Antworten:
- Nichts, ist alles ähnlich: 17,4%
- Besseres Design: 11,2%
- Schlechteres Design: 8,9%
- Kenne Penny nicht gut genug: 42,9%
Auch eure Meinung zur neuen, im Discount eigentlich üblichen und deswegen verbreiteten Eigenmarkenstruktur ist eindeutig: Ziemlich genau ein Drittel (33,5%) sagen: sie finden das verwirrend, es sind einfach zu viele Marken. 36,6% finden es entweder „okay“ oder „egal“, es stört sie nicht weiter. Ein Viertel (24,6%) kann das nicht beurteilen.
Und, hier kommt die entscheidende Zahl – bitte mal mitschreiben in Köln: 4,5% der Supermarktblog-Leser:innen, die an der Umfrage teilgenommen haben, antworten, sie finden die neue Markenarchitektur von Penny ohne eigene Dachmarke „Hilfreich – gut differenziert“. Ja, genau: vier Komma fünf Prozent. Herzlichen Glückwunsch zu diesem Erfolg!
Was müsste Penny verbessern?
Wenn wir die „Kaufe nicht bei Penny“-Antworten bei dieser Frage außen vor lassen, ist eure absolute Top-Forderung an Penny, um sich im Markt besser abzuheben: „Weniger Marken, mehr Übersicht“ – und zwar mit immerhin 27,7%. Der Preis ist interessanterweise kein Problem (nur für 9,4%) – ihr wisst also schon sehr genau, dass der Herausforderer von Lidl und Aldi nicht teurer ist.
Pennys Problem ist eher ein strukturelles. Das spiegelt sich auch in den weiteren Top-Forderungen:
- Bessere Erkennbarkeit/Design: 22,8%
- Mehr Bio-Auswahl: 19,2%
- Konstantere Qualität: 13,4%
Vom Fake-Eindruck zum Rewe-Paradox
Okay, wenn Kinder mitlesen, würde ich nun dringend empfehlen, dass sie den Raum verlassen, bevor ihr weiterscrollt. Denn obwohl viele Antworten in der Umfrage erstaunlich emotional waren – eure Einordnungen zur Penny-Strategie sind es ganz besonders. Eine Auswahl:
„Ich hasse nichts so sehr wie erfundene Fantasiemarken und vertraue ausschließlich Händlern, die ihren eigenen Namen aufs Produkt schreiben. Außerdem ist eine einheitliche Eigenmarke im Regal viel schneller zu finden.“
„fürchterlich! Es wirkt so billig und fake.“
„Das wirkt billig und wenig vertrauenstreckend, weil eine fehlende zentrale Marke produktübergreifende Identifikation und damit auch Verantwortung bedeutet.“
„die dazu auch noch aussehen wie aus Omas Mottenkiste…“
Fantasiemarken werden von euch nicht nur als unpraktisch, sondern als unehrlich wahrgenommen. Und Penny scheint davon ganz besonders betroffen zu sein: Mehrere Kommentare kritisieren, dass dort unter verschiedenen Fantasiemarken offensichtlich dieselben Produkte verkauft werden, die bei Rewe unter der einheitlichen Eigenmarke ja! erhältlich sind.
„Ich will nicht sagen, dass ich mich da getäuscht fühle, aber ich finde es irgendwie unehrlicher als z.B. bei Aldi oder Lidl.“
„Ich finde es ein bisschen albern, weil 1:1 die gleichen Produkte bei Rewe einheitlich als ja! verkauft werden.“
Ein – vielleicht gar nicht so radikaler – Verbesserungsvorschlag:
„Ich denke, Penny sollte – statt den vielen Eigenmarken – lieber die ‚ja!‘-Produkte anbieten. Davon würden sowohl Penny als auch Rewe profitieren: Penny, weil ‚ja!‘ sehr bekannt und beliebt ist. Und Rewe, weil damit ‚ja!‘ als billig platziert wird – immerhin bietet Penny die auch an.“
Einige von euch finden: Anstatt die Discount-Preisschiene wieder aufzudröseln, hätte man innerhalb der Rewe Group die Möglichkeit prüfen sollen, ja! als formatübergreifende Eigenmarke im Preiseinstieg zu positionieren. Undenkbar? Nun ja: Im Drogerieartikelsortiment passiert das bei Rewe und Penny schon genau so: mit „today“. Seit bald 13 Jahren.
Das alte System war besser?
Mehrere von euch vermissen die alte Penny-Dachmarke schon, bevor sie ganz verschwunden ist:
„Ich fand das ‚alte‘ und gegenüber der Konkurrenz abweichende System besser.“
„Ich finde die Produkte unansehnlicher als früher, sie suggerieren in mir eine schlechtere Qualität.“
„Früher hatte Penny coole Designs, scheinen sich nun wieder konservativer zu werden, finde ich nicht gut.“
Und diejenigen, die die neue Strategie nicht stört? Äußern trotzdem Kritik:
„Es ist mir egal, ob es eine ‚Einheitsmarke‘ gibt oder zahlreiche Fantasiemarken. Ich finde nur dieses ständige ‚Hin- und Her‘ etwas nervig. Gerne mehr Kontinuität bei Penny.“
„Food for Future“: Strategisch gut, Ausführung mäh
Es gibt aber auch Positives – nämlich bei Spezialeigenmarken. Manche, die sich gerne vorwiegend pflanzlich ernähren, heben Pennys „Food for Future“ positiv hervor:
„Food for Future… beste Auswahl, Geschmack und PLV.“
„ich finde gut, dass mit dem veganen Angebot so viel experimentiert wird!“
Aber – und das ist wichtig: die Ausführung scheint das zu sabotieren.
„Food-For-Future-Produkte finde ich prinzipiell interessant, aber das Packungsdesign lässt sie industriell und minderwertig wirken.“
Mit seiner Spezialmarke trifft Penny also ganz offensichtlich einen Nerv bei einigen von euch. Das wäre ausbaufähig – ist aber schwerer, wenn diese potenzielle Relevanz in der Zahl der übrigen Fantasiemarken unterzugehen droht.
Store Experience: „Grabbelig, wuselig, unübersichtlich“
Um dieses Kapitel zu beschließen, fehlt noch der Hinweis darauf, dass die Kritik an der Penny-Eigenmarkenstrategie sich teilweise nahtlos in eine am kompletten Filialdesign übersetzt:
„Ansonsten ist ‚mein‘ Penny leider sehr unübersichtlich weil gefühlt sehr viel Verkaufsfläche mit random Angebotszeug vollgeprüllt ist, wo dann Pfanne neben Kartoffelbrei neben Kinderbuch neben Maggi Fix liegt, das ist einfach immer grabbelig, wuselig und unübersichtlich.!“
„Sonst gefällt mir Penny als solches gar nicht, schon gar nicht seit den Umbauten mit dem Ikea-Rundgang.“
Selbst diejenigen, die zu Penny gehen, tun das offensichtlich nicht besonders gerne. (Natürlich gibt es auch hier Ausnahmen.)
Fazit Penny: Relevanz vor Strategie-Fragen
Die nüchterne Wahrheit ist: Penny leidet nicht primär unter seiner (bisherigen) Eigenmarkenstruktur. Sondern unter drei fundamentalen Problemen: 1. Irrelevanz: Fast die Hälfte von euch ist komplett draußen, wenn’s um Penny geht. 2. Empfundene Unehrlichkeit: Das Versteckspiel im Vergleich zur Rewe-Strategie mit ja! zerstört Vertrauen. 3. Inkonsistenz: Strategiewechsel verwirren.
Die Fantasiemarken sind eher Symptom, nicht Ursache. Sie verschlimmern aber das Problem, weil sie die Rewe-Nähe weiter verschleiern – und dabei genau diese Unehrlichkeit transparent machen.
Die strategische Frage wäre: Will Penny eigenständig sein – dann bräuchte man eine funktionierende Dachmarke, die dem zuträglich wäre; oder positioniert man sich als Discount-Alternative zu Rewe – dann wäre es schlau, von der Etabliertheit der Schwestermarke ja! zu profitieren. Der aktuelle Zwischenzustand ist das Schlechteste aus beiden Welten.
🧬 Teil 3: Die Zukunft – was Eigenmarken besser machen müssen
Okay, das waren harte Kritiken – erstmal wieder runterkommen. Es zeigt aber auch: Die Strategien mancher Händler fallen bei denen, die sich intensiver mit dem deutschen LEH beschäftigen und nicht nur ritualmäßig zu einem Händler einkaufen gehen, teilweise komplett durch.
Umso wichtiger ist: Was fordert ihr konkret für die Zukunft?
Die 46%-Ohrfeige: Klarere Qualitätsunterschiede
Was sollten Eigenmarken besser machen? Eure Top 3:
- Mehr Innovation/Mut bei Produkten: 46,4%
- Klarere Qualitäts-Unterschiede zwischen Preisstufen: 46,0% 🔥
- Mehr Transparenz bei Herstellern: 40,6%
Diese Zahlen lesen sich wie ein echter Weckruf – besonders Nummer zwei. 46,0% wollen besser verstehen, wie sich die Qualität von Eigenmarken zwischen den angebotenen Preisstufen unterscheidet. Das ist brutal für „Edeka Herzstücke“, „Rewe Beste Wahl“ und andere Mittelmarken. Vor allem, weil es bedeutet: Viele von euch verstehen nicht, warum sie für Mittelmarken mehr bezahlen sollen.
Schlimmer noch: Manche Eigenmarken im deutschen LEH versagen offensichtlich dabei, ihren Mehrwert zu kommunizieren – sofern der über das Argument „günstiger Preis“ hinausgeht.
Die aktuelle Strategie im mittleren Segment – also: Design-Upgrade plus mögliche Preiserhöhung ohne messbare Vorteile – darf man getrost als gescheitert begreifen. Kombiniert mit der 46,4%-Forderung nach mehr Innovation ist die Botschaft klar: Mittelmarken versagen doppelt. Sie sind weder innovativ noch klar positioniert. Der radikalste Kommentar fasst es zusammen:
„Wer braucht noch Herzstücke und REWE Beste Wahl, wenn G&G und JA! qualitativ auf Discount-Niveau ist? Diese Mittelpreismarken sind überflüssig. Das einzig gute daran sind bessere Margen für die Kaufleute.“
Liebe Handelsunternehmen, das sagen keine Branchenbeobachter:innen oder nöligen Fachjournalist:innen – das sind eure regelmäßigen Kund:innen!
Kopieren ist keine Innovation
Vor allem das Innovationsthema dürfte in Zukunft eine deutlich größere Rolle spielen – wenn nämlich 80% von euch erklären, regelmäßig oder zumindest manchmal neue Eigenmarken auszuprobieren.
Weil ihr so nett seid, liefert ihr den Händlern auch gleich wertvolle Informationen dazu, was eure Aufmerksamkeit im Regal auf neue Eigenmarken-Produkte zieht, die ihr bislang nicht kanntet: alles, was neben dem Standardprodukt positioniert ist oder eine auffällige Verpackung hat (jeweils 51%), ist schon halb gekauft. Fast genauso wichtig: „Neu“-Labels (49%), ein Preis-Aktionsschild (46%) – mit 33% fällt der Zuspruch für Sonderplatzierungen hingegen überschaubarer aus. (Mehrfachnennungen waren wieder möglich.)
Im Gegensatz dazu sagen „nur“ 18%, dass sie keine Lust auf Eigenmarken-Innovationen haben. Teilweise aber auch messerscharf begründet:
„Wenn es ein Bedürfnis bei mir befriedigt, dann gern, aber ich muss schon sehen, wo genau das Produkt etwas kann, was andere nicht können. Ich braue kein Novelty Shopping und ich habe hohe Qualitätsansprüche.“
„Mir geht die Kopiererei mächtig auf den Keks… Einfallsloser Einkauf, der sich der Industrie und insbesondere StartUps bedient.“
„Budget-Gründe: Risiko, dass das Geld verschwendet ist und das Produkt keiner aus der Familie mag.“
„Neue Produkte sind oft nur kurze Zeit erhältlich, wenn man etwas mag, ist es schnell wieder weg (besonders bei Kosmetika).“
Oder einfach:
„keine zeit, flitze durch den markt.“
Transparenz als Differenzierungsmerkmal
Kleine Überraschung – oder auch wieder nicht. Auf jeden Fall ein bislang in der Branche offensichtlich massiv unterschätzte Faktor: 40,6% von euch fordern mehr Hersteller-Transparenz – das ist erstaunlich hoch (siehe dazu auch Teil 1 der Auswertung)!
Normalerweise wollen Händler Hersteller verstecken. Doch ihr wollt wissen: Wer steckt dahinter? Und zwar ohne dafür auf eine Clickbait-Überschrift irgendeines Reichweitenportals zu klicken oder den nächsten Eigenmarken-Check im Fernsehen abzuwarten – sondern einfach so. Mit einem Blick auf die Verpackung. Basta.
Ideen für die Zukunft
Ihr habt noch mehr Ideen, wie sich die Händler einen Vorsprung in eurem Vertrauen erarbeiten könnten:
„Wenn Hersteller die Eigenmarke erfolgreich machen wollen, könnten sie es zur Abwechslung mal besser machen als die Markenhersteller. Ähnlich wie Frosta: Schonungslose Ehrlichkeit und Transparenz wären für mich Kaufargumente. Ob allerdings Konzerne wie Rewe oder Schwarz dazu überhaupt in der Lage sind? An Edeka sieht man ja erfolgreich, dass das Kasperletheater schnell verlogen wirken kann.“
Jemand anders plädiert für eine bessere Test-Kultur statt teuren Marketing-Kampagnen:
„Märkte sollten öfter neue Produkte als Test anbieten. Wenn wir in der Vergangenheit etwas Neues gefunden hatten, dann oft weil wir es irgendwo probieren konnten, aber nie so gekauft hätten. Für mich wäre das viel wichtiger als irgendwelche Werbeflyer, Redesigns, rührselige Geschichten mit Herzchen oder so.“
Außerdem gibt es bei manchen Händlern ein irritierendes Konstanzproblem. Ein Kommentar erwähnt die Pizza-Kombi von Netto (ohne Hund):
„Hier wechseln die Lieferungen ständig zwischen zwei verschiedenen Herstellern. Bei einem ist die Soße fein und glatt (wie ich es mag) und beim anderen stückig. Leider merke ich mir nie das Herstellerkürzel auf der Packung um es vorm Kauf zu erkennen.“
Wenn Kund:innen Hersteller-Codes lernen müssen, um gleichbleibende Eigenmarken-Qualität zu bekommen, ist das – absurd.
Noch ein Vorschlag, diesmal um Artikel außerhalb des Basissortiments besser zu kennzeichnen:
„Es könnte eine feste Eigenmarke nur für Saisonales und Extras geben, statt das Grundsortiment ständig zu verändern.“
Eins ist aber klar. Marketing-Tricks kommen bei euch überhaupt nicht gut an:
„Echte (!) Tierwohl Initiative, Haltungsstufe 1-3 sind kein Tierwohl.“
🔍 Gesamt-Fazit: Nicht alle Strategien sind (noch) zeitgemäß
Die Zahlen aus der Umfrage und eure Kommentare dazu sind eine Abrechnung mit den aktuellen Eigenmarkenstrategien, an die Lebensmittelhändler sich klammern, anstatt ihr Markenportfolio zeitgemäßer aufzustellen.
Herzstücke zeigt: Emotionales Branding ohne Substanz wird durchschaut und führt zu Vertrauensverlust. 58% kaufen genauso viel wie vorher, die Kommentare sind wenig begeistert. Aus Sicht der Supermarktblog-Leser:innen ist Edekas Mittelmarken-Relaunch gescheitert.
Penny zeigt: Fantasiemarken ohne eigene Identität haben keinen identifizierbaren Vorteil. Was bei Aldi und Lidl funktionieren mag, rückt Penny im schlimmsten Fall weiter in die Bedeutungslosigkeit. 43% kennen Penny schon jetzt nicht gut genug – das ist das eigentliche Problem. Daran werden „Lindenhof“ & Co. nichts ändern.
Was können Händler daraus lernen?
1. Mittelmarken brauchen entweder klare Vorteile – oder sie haben ausgedient. Design allein rechtfertigt keinen Aufpreis. Kund:innen wollen substanzielle Unterschiede (Bio, regionale Herstellung, bessere Rezeptur), kein Marketing-Blabla.
2. Transparenz und Authentizität schaffen Vertrauen. Wer Hersteller versteckt, verspielt das leichtfertig. Die erfolgreichsten Eigenmarken der Zukunft zeigen, wer sie produziert. Und sie sind grundehrlich, was ihre Inhaltsstoffe angeht.
3. Spezialmarken mit echtem USP schlagen Sortimentsbreite. Food for Future zeigt: Wenn Penny inhaltlich was richtig macht (veganes Sortiment), wird das honoriert. Lieber eine starke Spezialmarke als zehn austauschbare Fantasiemarken.
4. Test-Kultur statt Marketing-Kampagnen. Probieren geht über bewerben – Sampling überzeugt mehr als Werbe-Blabla. Das löst auch das Innovations-Glaubwürdigkeitsproblem: Risiko sinkt, Entdeckungen steigen.
🧩 Das fehlende Puzzleteil
Ganz schön harte Wahrheiten, die ihr mir und dem deutschen LEH da mit auf den Weg gegeben habt! Die erste Supermarktblog-Eigenmarke-Umfrage hat gezeigt: Eigenmarken sind vom billigen Ersatz zum Differenzierungsfaktor geworden – aber nur, wenn sie halten, was sie versprechen. Und: Viele scheitern schon daran, euch überhaupt etwas Plausibles zu versprechen!
Ein Kommentar:
„Mich nervt wenn Discounter: Auslisten, den Hersteller bei identischer Optik wechseln, die Rezeptur bei gleicher Optik ändern, regional andere Hersteller bei identischem Produkt haben und dadurch eine andere Rezeptur.“
Die erfolgreichsten Eigenmarken sind:
- Transparent (zeigen Hersteller)
- Konstant (keine ständigen Wechsel)
- Authentisch (kein Blabla)
- Mutig (echte Innovation statt Kopien)
- Klar positioniert (messbare Qualitätsunterschiede)
Ihr sagt: Wer weiter auf Mittelmarken ohne Mehrwert oder Fantasiemarken ohne Identität setzt, ist für euch raus. Deutlicher geht’s nicht. Aber besser offensichtlich schon, liebe deutsche Lebensmitteleinzelhändler!
Aus meiner Sicht ist damit das Hauptziel dieses Experiments erreicht: jenseits standardisierter Marktforschung und aufgehübschter Pressemeldungen zu erfassen, wie ihr wirklich einkauft, welche Prioritäten ihr dabei habt und wo in den Strategien der Handelsunternehmen Lücken klaffen, die sonst in dieser Deutlichkeit niemals sichtbar werden.
Herzlichen Dank nochmal an alle 224 Teilnehmer:innen – ich konnte leider nicht alle tollen Kommentare, die es verdient hätten, zitieren, hab sie aber alle gelesen (inklusive des motivierenden Lobs fürs Blog)! Eure Antworten sind für mich Gold wert – auch für künftige Themen. Vor allem aber: Eure Stimmen sind hier nicht nur Datenpunkte, sondern Argumente.
Wenn ihr den ersten Teil der Auswertung noch nicht gelesen habt, könnt ihr das an dieser Stelle nachholen. Weitere Consumer Pulse-Umfragen zu anderen Themen folgen in den kommenden Monaten.
💬 Zunächst aber die Frage an alle, die sich noch nicht zum Thema geäußert haben: Wie seht ihr Herzstücke und Penny? Diskutiert in den Kommentaren!
Diese Umfrage war erst der Anfang. Das Format „Supermarktblog Consumer Pulse“ kann auch für euer Unternehmen interessant sein:
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Sehr interessante Auswertung. Bisschen überrascht bin ich, kann vieles aber auch nachvollziehen. Ich vertrete meine Meinung, die teilweise von der Auswertung abweicht. Da ich individuell einkaufe, ist das aber nicht so wichtig.
1. EDEKA vs. EDEKA Herzstücke. Mir fällt die neue Marke inzwischen immer wieder auf. Vor der Umfrage war sie mir fast unbekannt. Die EDEKA benannte Marke war mir zwar bekannt, aber ich habe sie wenig gekauft. Liegt aber einfach auch daran, dass ich viel in Hersteller Marke oder Gut & Günstig kaufe. Bei einem gezielten Testkauf, wo ich ganz bewusst EDEKA Herzstücke Produkte kaufte, stellte ich fest, diese waren grundsätzlich teurer als G&G.
Ein interessanter Fall war die Herzstücke Schokolade im Vergleich zu Milka. Zufällig war Milka an dem Testkauftag dank Sonderangebot deutlich günstiger als Herzstücke Schokolade . Diese kaufte ich, weil ich sie mal ausprobieren wollte.
Wie ich in einem Jahr über die Marke denken werde, weiß ich noch nicht. Wenn ich Produkte finde, ich ich gut finde, kaufe ich sie, ansonsten finde ich andere Produkte die mir genauso zusagen.
2 Penny. Durch die Umfrage bin ich wieder gezielt zu Penny. Hatte aber zufällig gerade auch ein Penny-Produkt dastehen. Mir persönlich ist es nicht so wichtig, was auf dem Produkt steht, hauptsache es ist von der Qualität so, wie ich es mir erhoffe. Wenn es schmeckt, kaufe ich es weiter, wenn es nicht schmeckt wird es eben ausgetauscht.
Also kann ich mit beiden Varianten umgehen. Eigenmarke mit Händlername und Eigenmarke mit Fantasienamen. Warum? Bei Herstellermarken ist es doch ähnlich.
Da kann man auch beides finden. Nur eben auf den Hersteller bezogen und nicht auf den Händler.
Mich stört das deshalb nicht, weil ich gerne auch mal was anderes kaufe als üblich. Und das mache ich eben auch indem ich in unterschiedlichen Läden einkaufe.
Durch die Umfrage kam auch mein Nutzername zustande.
Freue mich auf weitere Umfragen und auch auf Artikel zu den unterschiedlichsten Händlern. Denn Monotonie ist keine Lösung und ein Farbmatsch bringt aucvh nur wenig. Besser irgendwo klare Position beziehen.
Habe gerade beide Teile der Auswertung verschlungen und fühle mich sehr abgeholt, aber auch angenehm überrascht, dass es so viele der anderen Umfrage-Teilnehmenden ähnlich sehen. Super spannend aber auch die darüber hinaus gehenden Erkenntnisse oder Alternativvorschläge, wie z.B. die Idee, sich bei Penny des ja!-Sortiments zu bedienen – und der wirklich cleveren Analyse, dass das (anders als die jetzige Rolle rückwärts) die Eigenmarken-Relevanz von Penny überraschenderweise nicht schwächen, sondern sogar schärfen würde – und die von Mutter Rewe noch dazu! Win-Win für beide Vertriebsschienen, zumal Penny als kleinster und – wie der SMB Consumer Pulse zeigt – unbekanntester der vier marktrelevanten Discounter am dringendsten eine klare Alleinstellungsstrategie braucht. Und dabei am wenigsten zu verlieren und am meisten zu gewinnen hat.
Wo wir schon bei Gedankenspielen sind: könnte Penny auch auf Rewe Bio zurückgreifen? Ich habe jedenfalls
ein deutlich höheres Vertrauen in diese Schiene als in die Penny-Bio-Eigenmarke, obwohl auch da die Produkte mit Sicherheit von den gleichen Herstellern kommen. Nur für Beste Wahl und Feine Welt gibt es bei Penny keinen Nutzen oder gar Regalplatz – aber damit würde auch der Unterschied zwischen Discounter und Supermarkt wieder deutlicher.
Denn Rewe und Edeka, aber auch Kaufland, werden die Extraprofite ihrer Mittelmarken natürlich genau so lange mitnehmen, wie es noch genügend Dumme gibt, die sie kaufen. Und die Unternehmen wären ja auch mit dem Klammerbeutel gepudert, wenn sie das nicht täten.
Aber natürlich läge für die Rewe eine echte Chance darin, vom Edeka-Herzstücke-Fail zu profitieren und ihre Mittelmarke Beste Wahl durch tatsächlich wahrnehmbare (und kommunizierte) Qualitätsverbesserungen als echte Mehrwert-Alternative zum Preiseinstieg zu positionieren. Und damit frustrierte Edeka-Kunden abzuholen, die – wie der Großteil der hiesigen Umfrage-Teilnehmenden – deren Täuschungsmanöver (das Rewe bislang ja allerdings genau so betreibt) durchschauen.
Was allerdings nur funktioniert, wenn – auch das eine Erkenntnis aus der Umfrage – wirklich jedes einzelne Mittelmarken-Produkt auf den Prüfstand gestellt wird und Rewe konsequent alles killt, was keinen echten Mehrwert zum Preiseinstieg vorweisen kann. Dann – und nur dann – hätte man mit Beste Wahl nämlich eine sinnvolle Mittelmarke mit eigenständiger Existenzberechtigung und würde das eigene Profil schärfen.
Das ganze Marketing mit übertriebenen Worten schreckt mich eher ab. Mittlerweile haben auch die meisten aus Erfahrung gemerkt, dass zwischen schicker Verpackung, instagram-affinem Marketing (alles schön fotografierbar) und der Qualität und dem Geschmack des Inhalts oft keinerlei Zusammenhang besteht. Es ist fast eher Zufall. Nach dem ersten Kauf des Produkts gibt es nur Wiederholungen, wenn es auch schmeckt. Ob sich der ganze Aufwand für das Drumherum überhaupt lohnt, oder werden schon mit dem ersten und einmaligen Kauf die Kosten wieder hereingeholt?
Außerdem finde ich es schade, dass wichtige Wörter wie „Herz“ durch sinnloses Marketing entwertet werden. Wer liebt schon eine TK-Pizza genauso wie seine Familie oder Freunde? Das nahm aber schon seinen Anfang mit den Herzen statt „Likes“ bei Instagram: z.B. wenn Ikea ein neues Produkt vorstellt – Reaktion: Herzen (weil es keine Alternative gibt). Ein bisschen mehr Realismus wäre besser.
Ebenfalls bei „Beste Wahl“ mit Gold und Lametta: für die luxuriöse Verpackung ist der Inhalt nicht gut genug, oder zu teuer, und auch hier fällt mir auf, wie ein falscher Goldüberzug eigentlich völlig unangemessen ist für Lebensmittel, die in jeder Woche eingekauft werden. Es wäre besser, das zusätzliche Geld in die Produktqualität zu stecken (oder in bessere / fairere Bezahlung der Landwirte).
Interessante Ergebnisse – top aufbereitet! Ich bereue nicht, an der Umfrage teilgenommen zu haben.
Eine Frage stellt sich mir: Wir, die hier regelmäßig mitlesen und bei der Umfrage mitgemacht haben, haben ja doch ein gewisses Interesse an der Materie und etwas mehr „Wissen“. Wie sehr sind „unsere“ Ergebnisse auf die große Zahl der Verbraucherinnen und Verbraucher übertragbar? Ich bezweifle beispielsweise, dass viele Leute mit dem Begriff Mittelmarke überhaupt etwas anfangen können. Funktioniert die Strategie bei weniger sachkundigen / aufgeklärten Menschen evtl. besser?
Wenn ich meine Mutter heranziehe, würde ich die Ergebnisse als nicht wesentlich anders bezeichnen. Ich könnte nicht behaupten, dass sie inzwischen mehr Herzstücke kauft als vorher. Die wenigen Herzstücke, die gekauft werden, wurden schon vorher als „Nur-Edeka“ gekauft und vermutlich auch nur deshalb, weil die Gut&Günstig-Variante entweder schlechter schmeckt oder nicht vorhanden ist.
Ist jetzt zwar auch nur eine Anekdote, aber sie stammt immerhin von der schwäbischen Hausfrau, über die sonst alle sprechen.
Vom Gefühl her würde ich auch sagen, dass die durchschnittliche Person vielleicht nichts mit dem Begriff Mittelmarke anfangen kann, die Produkte aber trotzdem einordnen kann im Sinne von „am günstigsten, günstiger als Marke und Marke“.. was die Strategie dann vielleicht noch mehr scheitern lässt, wenn „günstiger als Marke“ neben „am günstigsten“ steht.
Interessant finde ich, dass die Herzstücke in der Umfrage so schlecht abgeschnitten haben. Es gibt keinen SMB-Artikel, über den ich so oft nachdenke, wie den „Killt eure Mittelmarken“-Beitrag.
Der Vorschlag wurde damals imho eher verhalten in den Kommentaren angenommen und eher mit „Wieso soll man auf Marge verzichten?“ quittiert. Insofern interessant, dass jetzt eher „Wieso soll man dafür extra zahlen“ dominiert. Würde persönlich inzwischen aber auch eher sagen „ja, sinnvolle Idee“ und weniger „hmm.. interessante Idee, aber ich weiß nicht“.
Nehme auch überrascht zur Kenntnis, dass die Fantasiemarken bei Penny weniger gut wegkommen. Aber überrascht bin ich nur, dass es doch so viele ähnich sehen wie ich selbst. Aldi und Lidl lässt man es wohl eher durchgehen, weil es da die Regel war. Aber selbst wenn man nicht den Vergleich mit ja! zieht, ist bei Penny doch recht albern wenn da plötzlich Milprima auf dem Joghurt steht statt Penny.
Hatte leider die Umfrage verpasst, aber die beiden Analysen waren hochinteressant, besten Dank dafür!
Was mich an Edeka generell massiv stört, ist die für mich verlogenste Werbung, vor allem in den Wochenprospekten, aber damit auch an den Herzstücken: Es wird einem ständig „sparen“, „billig“ und „Knaller“ an den Kopf geworfen, aktuell noch mit der unsäglichen „Sparlina“ als Werbefigur (ich würde mich als dieses Model nicht mehr auf die Straße trauen!), aber jeder Vergleich zeigt, dass Edeka selbst bei den Angeboten fast immer DEUTLICH teurer als die Wettbewerber ist. Was ja ok wäre, wenn sie einfach bessere Qualität lieferten, aber das kann ja bei Markenprodukten nicht funktionieren, und bei Eigenmarken klappt es ja scheinbar auch nicht.
Warum fährt Edeka nicht einfach eine Differenzierung nur mit Qualität? Gründe hinzugehen sind z.T. sehr gute Frischetheken mit nicht-alltäglichen Produkten (Frischfisch außerhalb von Lachs und Kabeljau, Räucherfisch, Lammfleisch, frische Pasta, und und und). G&G als stille Alternative im Regal, ansonsten Qualität zu den eh schon höheren Preisen, plus entsprechender Kommunikation, die dann auch den hochpreisigeren Umsatz ankurbeln könnte.
(Übrigens: Im Benrather Edeka Zurheide gibt’s schon lange Probierhäppchen, vor allem wenn die Kassenschlagen zu lang werden… Auch eine originelle Methode zur Abgrenzung und vielleicht Umsatzsteigerung.)
Penny ist wirklich eine Katastrophe, aber da ist halt auch eine Management-Automatik mit dran Schuld. Scheinbar hat die alte Strategie mit der schicken, designten Penny-Marke nicht (schnell genug?) die erhofften Erfolge gebracht (der erzwungene Rundgang hat sicherlich nicht geholfen), dann wird eben die Führung ausgetauscht, und die MUSS jetzt ja was Neues machen, je aktiver desto besser, egal was. Die Fantasielosigkeit dieser Rolle rückwärts ist aber zum Fremdschämen, keine Idee nur noch „wie alle anderen“, ohne jegliches Gesicht. Damit schaffen sie sich wirklich selbst ab…
„Es wird einem ständig „sparen“, „billig“ und „Knaller“ an den Kopf geworfen, aktuell noch mit der unsäglichen „Sparlina“ als Werbefigur (ich würde mich als dieses Model nicht mehr auf die Straße trauen!)“
Ich dachte bislang, die Figur sei komplett auf billigste Weise AI generated, aber als Grafikbasis für den Content dient eine Polina Roschinskaja, die vor allem für irgendwelche MTV- und VIVA-Formate sowie allgemein beliebiges Trash-TV tätig gewesen sein soll/ist. Da bin ich ganz freiwillig raus – offensichtlich will man abseits der „typischen Edeka-Zielgruppe 70+“ am anderen Ende der Skala Potenzial absaugen. Um den Kreis zu Peers gelungenem Post zu schließen: das Vertrauen in einen (ob des Preisniveaus eigentlich dringend benötigten) Qualitäts- und Kompetenzstandard stärkt man so jedenfalls nicht, auch wenn’s eigentlich eher eine Kampagne zur Paybackeinführung sein sollte.
@Paul: Vielen Dank, wieder was gelernt, auch wenn ich’s nicht vermisst habe ☺ Der Unterschied zwischen KI-generiert mit Vorbild und zu-Tode-gephotoshoptem Echt-Model ist halt fließend und mir eigentlich auch egal. Diese Polina kam nach meinen MTV/VIVA-Zeiten, und nach einem schnellen Wikipedia-Check vermute ich mal, dass die Dame keine Probleme mit ihrer Sparlina-Figur hat, solange sie nur im Gespräch bleibt. Dumm nur für Edeka, wenn’s manche Kunden wenigstens vorübergehend vergrault…
Dass ein so hoher Anteil der Umfrageteilnehmer bei Penny gar nicht einkaufen geht, wundert mich nicht – immerhin gibt es große „pennyfreie Zonen“ im Land. Und auch meine Heimat – die rechtselbische Seite von Dresden – ist eine solche „pennyfreie Zone“. Kein Wunder, dass mein letzter Penny-Besuch 2023 in Herne (!) war. Und auch auf der anderen Elbseite sind Pennys rar – es gibt noch sieben, künftig sechs Pennys.
Nun ja, die geringe Filialanzahl lässt sich von Penny nicht einfach ändern – schließlich ist es unrealistisch, einfach so massenhaft Discounter-Neubauten errichten oder eine Kette übernehmen zu können. Dennoch finde ich die Positionierung von Penny als „Nachbarschafts-Discounter“ als unpassend – weil in Dresden in der Praxis eher Netto (ohne Hund) mit seinen 46 Filialen als „Nachbarschafts-Discounter“ fungiert.
Das bedeutet aber auch, dass Penny sich anstrengen muss, um Relevanz auszustrahlen – im Gegensatz zu Netto (ohne Hund), Lidl und Aldi, die schon durch pure Präsenz relevant sind. Nur was ist der USP von Penny? „Nachbar“? Problem: Bei vier von sechs Dresdner Pennys steht ein anderer Lebensmittelmarkt gleich daneben. „Günstig“, „frisch“, „modern“ und „Weltverbesserer“? Das behauptet auch die Konkurrenz von sich. Wenn ein Penny bei mir aufmachen würde, ich wüsste nicht, was dessen USP ist.
Die eher geringe Verbreitung von Penny führt auch dazu, dass dessen Marken eher nicht den Bekanntheitsgrad von Netto-(ohne-Hund)-, Lidl- oder Aldi-Marken erreichen. Den Kultfaktor von BioBio, Saskia-Quelle oder River-Cola werden Penny-Marken eher nicht erlangen. Die Rewe-Gruppe hat aber mit „ja!“ so eine hochbekannte Kultmarke – sodass mir die Idee aufkam, Penny könne diese Marke übernehmen. Bei Edeka und Netto (ohne Hund) ist diese Markenübernahme bereits üblich: „albi“, „Booster“, „Naturkind“ und „Papa Joeʼs“ finde ich bei beiden.
Eine Mehrmarkenstrategie sollte nur der durchführen, bei dem die Marken bereits weithin bekannt sind (Netto ohne Hund, Lidl, Aldi) oder der ein schlechtes Image hat (Norma). Für kleine, konzernunabhängige Discounter wie Netto (mit Hund) bietet es sich an, den eigenen Namen als Produktmarke zu verwenden.
„Nun ja, die geringe Filialanzahl lässt sich von Penny nicht einfach ändern – schließlich ist es unrealistisch, einfach so massenhaft Discounter-Neubauten errichten oder eine Kette übernehmen zu können.“
Die im Vergleich zur Unternehmensgröße hohe Dominanz von Penny hier auf dem Blog verwundert mich manchmal durchaus (wenn das Thema gleichwohl interessant ist) – immerhin hat der eher schmuddelige Familienhändler Norma (auf DE bezogen) rund zwei Drittel der Filialzahl von Penny, wird aber allgemein kaum beachtet. Wenn man die gewisse Gebietsbeschränkung heranzieht, dürfte dessen Filialdichte nicht einmal niedriger als im Falle Pennys liegen. Und man leistet sich mit allerhand, teils seltsam gewortschöpften Eigenmarken auch ein recht buntes Produktsammelsurium.
„weil (…) in der Praxis eher Netto (ohne Hund) (…) als „Nachbarschafts-Discounter“ fungiert.“
Ja, aber leider nicht zuletzt auf Basis der, teils wohl für immer erkennbaren, früheren PLUS-Standorte, vor deren eingeschränktem Angebot nur in Ausnahmefällen mittels Netto City“ vorgewarnt wird. Da kenne ich zu viele Beispiele, in die auch von der Fläche abgesehen offensichtlich nie mehr als die Portokasse geöffnet wurde.
„Für kleine, konzernunabhängige Discounter wie Netto (mit Hund) bietet es sich an, den eigenen Namen als Produktmarke zu verwenden.“
Scotty hat durch die geringeren Abnahmemengen den Nachteil, dass für viel mehr Eigenmarkenartikel als bei den Mitbewerbern ein Design/Aufdruck für alle Vertriebsländer taugen muss. Dennoch traut er sich nicht, sie großflächig als „Hundefutter“ zu gestalten (was seit Praktiker auch nur Unglück bringen würde!).
Penny hat durchaus auch eine Kultmarke: Happy End.
Scherz beiseite. Butcher’s ist vermutlich eine Marke von Penny, der man das zuschreiben könnte. Zumindest funktionierte die wohl für Penny so gut, dass man sie seit ein paar Jahren mit Rewe teilen muss.
Von einer Markenteilung kann man da zwar nicht ganz sprechen, aber ein bisschen „ja!“ gibt es bei Penny durchaus schon seit einigen Jahren. Ich weiß gar nicht mehr wann, aber irgendwann hatten Rewe und Penny die Discountprodukte aus dem O&G-Bereich optisch zusammengelegt und schauen aus wie das ja-Produkte aus 2015 mit den weißen Post-It-Zettelchen. Nur steht kein ja! drauf, dafür gibt es eine Markissen-Banderole, die von Penny stammte (und die sie auch z.B. für ihre Regionalprodukte verwenden). Aber die Schrift ist auch noch die gleiche.
Zusammen mit today würde ich schon auch sagen: Ja! Gemeinsame Eigenmarke für Penny und Rewe.
Zur Norma: Ich würde mir auch mehr zur Norma wünschen, aber außer dass es ein Hard-Discounter ist, der sich knallhart weigert, auch nur ein kleines bisschen weniger hart zu sein. Selbst die N1-Filiale am Firmensitz soll nicht so viel anders sein, war aber selbst nie drin.
Auch pressemäßig macht Norma nicht viel. Die Nachrichten sind fast ausschließlich Nachrichten über Preissenkungen… und die Info, dass weder Preisführer Lidl noch der wahre Preisführer Aldi die Preis-Champions sind, sondern Norma. Weil es bei ihnen die Focus Money-Umfrage sagt anstatt Wirtschaftswoche und Handelsblatt.
Bezüglich Edeka Eigenmarken und Zukunft: Edeka scheint seine regionalen Eigenmarken künfitg unter „Edeka Regional“ zu bündeln, wobei hier auch das Edeka-Herz zum Einsatz kommt. Dank der großen Gelbflächen ähnelt es optisch auch etwas den Rewe Regional-Produkten.
Zumindest die bayerischen Produkte dürfen offenbar ein bisschen ihr eigenes Ding machen. „Echt Bayern“ hat eine andere Schrift und benutzt die Landesflagge. Produkte aus Franken nutzen das fränkische Wappen und dürfen sich statt „Echt Franken“ auch mal „Genuss aus Franken“ nennen.
https://www.edeka.de/unsere-marken/edeka-regional.jsp
Besonders schön finde ich, dass der „Mehr Erfahren“-Link im Absatz „Eine Marke – viele Regionen.“ statt einer potentiellen Infoseite die 404-Fehlerseite direkt verlinkt.
Ich erlebe das auch, dass ja!- und Penny-Produkte oft identisch oder fast identisch sind. (Das Feuchte Toilettenpapier riecht anders!) Aber ja! ist für mich anders positioniert als Discounter-Eigenmarken. ja! hat für mich immer noch das Erbe der weißverpackten „Verzichtsmarke“, wie früher TIP (aber interessanterweise nicht so sehr G&G, vielleicht, weil die nie weiß waren? Oder weil meine empfundene Qualität da besser ist?). Beim echten Discounter erwarte ich eigentlich immer noch den unausgesprochenen Deal: „Wir haben ein Produkt. Das hat die bestmögliche Qualität für den niedrigsten Preis. Dafür gibt es auch kein Markenprodukt und keine Auswahl. Nimm es, du machst keinen Fehler.“ Ja, das mit dem einen Produkt gilt nicht mehr immer. Aber das ist eigentlich immer noch meine Erwartungshaltung an Discounter und etwas, was ich für den unkomplizierten schnellen Einkauf sehr schätze. „Fantasiemarken“, die Markenprodukten nachempfunden sind, stehen für mich für dieses Konzept – „Kauf das, es ist so gut wie die Marke und es ist billiger, weil du die Werbung nicht mitbezahlst“ – und ist dadurch bei mir grundsätzlich positiv besetzt. Aber offenbar bin ich mit diesem assoziativen Gedankengebäude in der Minderheit 🙂