Reis, Knäckebrot und Aufbackbrötchen; Walnüsse, Mandeln und Erdnusskerne; Rindfleisch, Gouda und Frischkäse; Rostbratwürste, Salami, Leberwurst, Tafelschokolade und Wein: Im Kampf um die „Preisführerschaft“ im deutschen Lebensmitteleinzelhandel beharken sich die Kontrahenten Aldi und Lidl derzeit ebenso vehement wie öffentlichkeitswirksam – und reklamieren abwechselnd für sich, die Preise für zahlreiche Artikel gesenkt zu haben.
Eine Pressemeldung jagt die nächste: Wenn Aldi vorlegt, zieht Lidl wenige Stunden später nach. Und wenn der eine die Schokoladenpreise „schmelzen“ lässt, schmelzen sie beim anderen aus Rache noch ein bisschen mehr.
Die anderen müssen mitziehen. Jedenfalls, wenn sie ihr Grundversprechen an ihre Kund:innen nicht brechen wollen: nämlich im Basissortiment einen genauso günstigen Einkauf wie die beiden großen Discounter anzubieten.
Der Preis ist nicht mehr so heiß
Das hat dafür gesorgt, dass der so genannte „Preiseinstieg“ hierzulande kaum noch als Differenzierungsmerkmal taugt. Bei vielen Grundnahrungsmitteln und Hygieneartikeln haben sich Händler auf identische oder nahezu identische Preise eingependelt. Das ständige Angleichen führt zur Margenerosion für die gesamte Branche. Zumal es nicht nur Aldi und Lidl sind, die den Markt unter Druck setzen: Bei Drogerieartikeln – und zunehmend auch für Bio-Produkte – ist es dm mit seiner „Dauerpreisstrategie“, der sich die Wettbewerber anpassen.
Deshalb erfolgt Differenzierung häufig nur noch über das lauteste Marketing. Selbst wenn man sich als Händler dafür im Nachhinein vor Gericht verantworten muss, wie es Lidl gerade mit seiner angeblich „größte Preissenkung aller Zeiten“ geht, die im Vorjahr umfangreich beworben wurde, aber für Kund:innen maximal undurchsichtig war – und deshalb gerade vom Landgericht Heilbronn als nicht rechtens einkassiert wurde.
Parallel zu den über Werbung und Medien ausgetragenen Grabenkämpfen testen viele Handelsketten allerdings alternative Strategien, um sich zumindest in bestimmten Warengruppen doch noch preislich vom Wettbewerb abzuheben – und zwar: sehr viel leiser.
präsentiertAldi-Tortelloni von „Basic“ statt „Cucina“
Aldi Süd zum Beispiel: Nach Supermarktblog-Informationen verkaufte der Händler im vergangenen Jahr „Pasta-Spezialitäten“ im Kühlregal nicht nur unter seiner Italienisch klingenden Eigenmarke „Cucina“ – sondern auch in simpler Verpackung unter dem Namen „Basic“, wie Supermarktblog-Leser Dominik entdeckt hat. Die Basic-Tortelloni waren mit „spinat, ricotta- und frischkäsehaltiger Füllung“ sowie „schweinefleischhaltiger Füllung“ erhältlich; in der 750-Gramm-Großpackung zum günstigeren Grundpreis als „Cucina“.
Als Hersteller wurde auf der Verpackungsrückseite die Steinhaus GmbH angegeben. Einen expliziten Hinweis auf Aldi als Absender lieferte die Verpackung – anders als sonst beim Discounter üblich – nicht. Sowohl die Zutatenliste als auch die Zubereitungshinweise erinnerten aber stark an die regulär von Aldi verwendete Hausschrift.
Es liegt nahe, dass Aldi Süd versucht (hat), mit diesem Artikel aus dem Ultra-Budget-Segment das übliche Preisgefüge zu unterlaufen – und damit gezielt Kund:innen anzusprechen, die besonders preissensibel einkaufen.
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Regelmäßig Ultra-Budget?
Das Handelsunternehmen gibt sich auf Supermarktblog-Anfrage noch wortkarger als üblich, bestätigt aber zumindest den Verkauf:
„So wurden neben den bekannten Eigenmarken zeitweise bei ALDI SÜD die BASIC XXL-Tortelloni 750g in minimalistischer Verpackung angeboten.“
Zu einer möglichen Erweiterung des Sortiments mit Basic als zusätzlicher Ultra-Budget-Marke möchte die Handelskette „derzeit keine Angaben“ machen. Aus Mülheim an der Ruhr heißt es lediglich, man prüfe
„[das] Sortiment regelmäßig und passt es kontinuierlich an, um allen Kund:innen jederzeit gute Qualität zum besten Preis zu bieten.“
Zu diesen regelmäßigen Anpassungen zählte vor nunmehr acht Jahren auch die regional begrenzte Einführung einer einheitlichen Dachmarke („täglich GUT“), die zu Lasten etablierterer Eigenmarken den Preiseinstieg vereinfachen sollte (siehe Supermarktblog). Der Test wurde jedoch nach anderthalb Jahren wieder beendet (siehe Supermarktblog).
Hersteller- oder Handelsmarke?
Aldi Süd ist nicht der einzige Händler, der testet: In zahlreichen Märkten von Rewe gibt es derzeit Küchentücher und Toilettenpapier zu kaufen, mit denen ebenfalls die im Markt gängigen Preise unterlaufen werden, weil statt der für Eigenmarkenartikel gängigen drei oder vier Papierlagen lediglich zwei verwendet werden. Und zwar ebenfalls unter dem Produktnamen „Basic“.
Auf der Verpackung ist der Hersteller Wepa aus Arnsberg-Müschede angegeben, der auch die regulären Eigenmarken-Varianten von ja! für Rewe produziert; einen Hinweis auf Rewe gibt es nirgends.
Im deutschen Markenregister ist Basic weder für Wepa noch für Rewe eingetragen. Gleichwohl verweist Wepa auf den Händler und nennt Basic auf Supermarktblog-Anfrage „eine REWE-Handelsmarke“.
In der Krise erfunden – und beibehalten
In der Zentrale des Kölner Handelsgruppe erklärt man die Entstehung der Produkte (die bis auf den Namen nichts mit der Aldi-Süd-Variante zu tun haben) so: Basic sei als Vertriebslinien-übergreifende Eigenmarke zu Zeiten von Corona (und später nochmal zu Beginn des Ukraine-Kriegs) aufgelegt worden. Ziel sei es zunächst gewesen, „die in diesen Krisenmomenten explodierende Nachfrage nach Küchen- und Toilettenpapier bedienen zu können“:
„Die Abstriche in der Papierqualität sollten nicht mit den etablierten Preiseinstiegsmarken ja! und Happy End in Verbindung gebracht werden – daher die Neukreation von Basic und dessen Positionierung.“
Im Versorgungsengpass konnten die Artikel zwischen Penny und Rewe dann „je nach Bedarf verschoben werden“ (offensichtlich noch bis 2023).
Nun sind die genannten Krisen aber entweder beendet oder (traurigerweise) Teil der Alltagsrealität geworden. Und während man für Penny angibt, die Artikel dort nicht mehr (oder allenfalls noch in „Restposten“) zu verkaufen, steht in erstaunlich vielen Rewe-Märkten quer durch Deutschland derzeit weiterhin „Basic Küchenpapier“ und „Basic Toilettenpapier“ – mit dem gut sichtbaren Zusatzlabel „ZUM KLEINEN PREIS“.
Umweltversprechen zum kleinen Preis
Der Verpackungsrückseite lässt sich zudem eine – vollständig krisenunabhängige – Marketing-Positionierung erkennen. Die Papierprodukte werden aktuell mit zwei Kernbotschaften beworben. Erstens: Umweltfreundlichkeit – weil die zweilagigen Rollen „weniger Energieverbrauch“, „weniger Wasserverbrauch“ und „weniger CO2- Emissionen“ versprechen. Und zweitens: Fortschritt.
„[Die] Innovative Komfortlagen-Technologie ersetzt drei herkömmliche Lagen durch zwei neuartige Komfortlagen und entlastet so unsere Umwelt.“
Die Umstellung von drei „dünnen“ auf zwei „dicke“ Lagen verspricht „guten, bekannten Komfort“. Und einen niedrigeren Preis: Während die regulären ja!-Küchentücher zum marktüblichen Preis von 2,75 Euro im Regal stehen (orientiert an der dm-Preisvorgabe), gibt es die – leichtere – Basic-Variante für 1,99; das Toilettenpapier ist je nach Markt mit 1,99 bzw. 2,19 Euro bepreist.
Rewe bestätigt auf Rückfrage, die Artikel „weiterhin gelistet“ zu haben und „für interessierte REWE-Märkte verfügbar“ zu halten, nennt Basic aber eine „Wepa-Fabrikmarke“, die theoretisch auch anderen Händlern angeboten werden könnte. Wepa wiederum erklärt, Basic werde „ausschließlich an REWE verkauft“. Wem Basic tatsächlich gehört und wer die strategisch Verantwortung hat, bleibt damit – womöglich bewusst – unklar.
Billiger ohne das System zu sprengen
Im Zuge einer Kooperationsvereinbarung zwischen der Dohle‑Handelsgruppe und der Rewe Group, deren Schwerpunkte Einkauf und Logistik sind, landen die Artikel zudem in HIT-Märkten. (Wo sie aber nach Angaben aus dem Netz sehr viel weniger preisaggressiv positioniert sind.)
Während man sich in Köln also nicht so richtig in die Karten schauen lassen möchte (und sich nicht dazu äußert, ob unter „Basic“ weitere Artikel geplant sind), lässt sich zumindest interpretieren, welche Strategie sich dahinter verbergen könnte.
Rewe könnte mit den Ultra-Budget-Produkten einen Ausweg aus dem eingangs skizzierten Preiskampfdilemma testen: Basic ermöglicht es dem Händler, punktuell und gezielt unter das allgemein etablierte Preisniveau zu gehen, ohne das gesamte System zu sprengen. Das würde auch die selektive Verfügbarkeit erklären: Im Zweifel wird die Ware nur von Märkten bestellt, die entweder ausreichend Regalplatz haben (Rewe Center) oder durch räumliche Nähe in unmittelbarer Konkurrenz zu dm und Rossmann oder Discountern stehen.
Besser nicht zu erfolgreich werden
Anders als bei groß kommunizierten Preissenkungen, die sofort Gegenbewegungen nach sich ziehen, lassen sich die Produkte flexibel einsetzen – regional begrenzt, zeitlich befristet, in ausgewählten Warengruppen. Deshalb fehlen womöglich auch Markeneintragung und Händler-Branding.
Ob es sich bei den beobachteten Fällen um zeitlich begrenzte Tests oder eine wiederholt eingesetzte Strategie handelt, lässt sich nicht sagen. Die Formulierung von Aldi Süd, Basic-Tortelloni „zeitweise“ verkauft zu haben, lässt beide Schlussfolgerungen zu.
Und nur die Händler wissen, ob die Signalwirkung ihrer jeweiligen „Basic“-Versuche groß genug ist, um wirklich Einfluss aufs Einkaufsverhalten der Kund:innen zu haben. Zu erfolgreich sollte das Ultra-Budget-Segment aus Händlersicht ja auch nicht werden, sonst kannibalisiert es etablierte Eigenmarken. Ähnlich wie es Real einst mit seiner (an das kanadische Vorbild von Loblaw angelehnten) „Marke ohne Namen“ gegangen ist, die preislich noch unterhalb der Discountmarke „Tip“ positioniert war (siehe Supermarktblog).
Instrument für den stillen Preiskampf
Das Risiko einer umfassenden Ultra-Budget-Dachmarke will derzeit offensichtlich keiner der Händler eingehen – zumal das ja wieder dieselbe Konsequenz hätte: Im Erfolgsfall könnten es alle nachmachen.
So bleiben die „Basics“ derzeit vor allem ein Instrument für den stillen Preiskampf, um Kund:innen zu signalisieren, dass sie zumindest bei häufig benötigten Artikeln noch budgetschonender einkaufen können als es die Kampagnen in der Öffentlichkeit suggerieren. Bestenfalls sogar im Dienste der Umweltfreundlichkeit.
Dieser Text entstand auf Basis der Hinweise und Vorrecherchen von Supermarktblog-Leser Dominik. Herzlichen Dank dafür!
Habt ihr in eurem Supermarkt auch Artikel entdeckt, die das Preisgefüge der gängigen Discountmarken unterlaufen? Schreibt’s in die Kommentare oder schickt mir eine Mail mit Foto!
Mehr zu Eigenmarken im Supermarktblog Consumer Pulse:
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Sehr sinnvoll, wenn dann das zu dünne Toilettenpapier doppelt genommen werden muss, und die Küchenrollen nur eine „klassisch“ große Perforierung hat anstelle der halbgroßen Tücher bei „ja!“…
Da wäre der Slogan „Das Original, bekannt aus der öffentlichen Toilettenanlage!“ doch passend 🙂
Die Basic-Tortelloni habe ich übrigens zufällig gerade gestern wieder gekauft. „Zeitweise“ ist ein sehr dehnbarer Begriff.
Bei der Unterschiedlichkeit beider Artikel würde ich aber eher von einem Zufall bei der Benennung ausgehen, solange kein einzelner Auftraggeber wie bei „Jeden Tag“ dahinter steht.
Wie soll man das einfachste Produkt schon nennen? Selbst „minimal“ wäre da zu sperrig.
Ja. Steht ja auch so im Text.
Bei Rewe gibt es außerdem gelegentlich „Einfach Bio“-Produkte, die optisch eher an Lidl erinnern. Gesehen z. B. bei Frischware wie Hackfleisch. Statt Rewe Bio mit Naturland-Siegel gibt es dann „nur“ EU-Standard-Bio. Vielleicht also auch eine Reaktion bei Knappheit, um die eigene Marke nicht zu verwässern.