Der Darmstädter Bio-Fachhändler Alnatura will nicht länger dabei zusehen, wie ihm die Drogeriemärkte preissensible Bio-Kund:innen abspenstig machen – und senkt deshalb die Preise seiner Discount-Eigenmarke „Prima! Alnatura“ konsequent auf das Niveau des Hauptwettbewerbers (und einstigen Partners) dm ab.
Die Marke Prima! Alnatura war Mitte 2023 als Antwort darauf eingeführt worden, dass sich immer mehr Kund:innen mit Basis-Lebensmitteln in Bio-Qualität im konventionellen Lebensmitteleinzelhandel und in Drogeriemärkten eindeckten (siehe Supermarktblog).
Insgesamt umfasst das Sortiment aktuell nach Unternehmensauskunft „rund 50“ Produkte, die es ausschließlich in den von Alnatura selbst betriebenen Bio-Märkten zu kaufen gibt – nicht bei Handelspartnern. Gleichwohl lagen die Preise für viele Artikel trotz der Positionierung im Preiseinstieg tendenziell über denen der Konkurrenz – allen voran dm, das bei Basis-Bio den Ton angibt. Und zwar: erfolgreich.
Dem Trend entgegengesteuert
Der aktuelle Bio-Jahresbericht des BÖLW weist ein Plus von 14,4 Prozent für Bio in Drogeriemärkten aus; dm, Rossmann & Co. erreichen einen Marktanteil von 11 Prozent am gesamten Bio-Markt – bei verpackten Bio-Produkten sind es sogar gut 20 Prozent.
Auch in der aktuellen Eigenmarken-Umfrage unter Supermarktblog-Leser:innen bestätigte sich die Beliebtheit des Bio-Lebensmittelangebots aus dem Drogeriemarkt: viele der Befragten gaben an, die Filialen der Händler sogar eigens anzusteuern, um sich dort mit günstigem Bio einzudecken. Offensichtlich sah man sich in Darmstadt unter Druck, diesem Trend erneut gegenzusteuern. Auf Supermarktblog-Abfrage erklärt eine Alnatura-Unternehmenssprecherin:
„Wir haben über 90 Prozent unserer rund 50 Prima! Alnatura Produkte im Preis gesenkt. Uns ist es wichtig, dass sich alle Menschen Bio leisten können. In Zeiten von politischer und gesellschaftlicher Unsicherheit und damit möglicherweise einhergehender Kaufzurückhaltung, achten viele Kundinnen und Kunden stärker auf ihr Einkaufsbudget, wollen aber weiterhin Bio-Lebensmittel kaufen. Mit unserer Preissenkung werden wir dieser Situation gerecht. Denn so können sich alle Kundinnen und Kunden auch in herausfordernden Zeiten das Bio-Basissortiment weiterhin leisten.“
Teilweise deutliche Anpassungen
Im Schaufenster seiner Läden annonciert Alnatura die Veränderungen auf Plakaten. Am Regal weisen orangefarbene Störer darauf hin, dass die Artikel „dauerhaft im Preise gesenkt“ wurden.
präsentiertDie Anpassungen fallen teilweise deutlich aus:
- Kidneybohnen kosten jetzt 0,85 Euro statt 1,19 Euro
- Haselnusskerne kosten jetzt 3,65 Euro statt 4,99 Euro
- Dinkelmehl Type 630 kostet jetzt 1,25 Euro statt 1,49 Euro
- Apfelsaft naturtrüb kostet jetzt 1,55 Euro statt 1,99 Euro
- Tomaten-Passata kostet jetzt 1,05 Euro statt 1,29 Euro
- Dinkel-Spirelli kosten jetzt 1,45 Euro statt 1,69 Euro
- Tomatenstücke Natur kosten jetzt 0,65 Euro statt 0,79 Euro
- Kokosöl nativ kostet jetzt 2,95 Euro statt 3,49 Euro
- Erdbeere Fruchtaufstrich kostet jetzt 1,95 Euro statt 2,49 Euro
- Aprikose Fruchtaufstrich kostet jetzt 1,75 Euro statt 2,49 Euro
- Vollmilch-Schokolade kostet jetzt 1,75 Euro statt 1,95 Euro
- Aufstrich Toskana kostet jetzt 1,25 Euro statt 1,39 Euro
- Cashewkerne kosten jetzt 1,85 statt 2,19 Euro
- Walnussbruch kostet jetzt 1,65 Euro statt 1,99 Euro
- Mandeln kosten jetzt 2,65 Euro statt 2,99 Euro
- Honig cremig kostet jetzt 3,75 Euro statt 3,99 Euro
- Erdnussmus fein kostet jetzt 3,69 Euro statt 3,99 Euro
Eins zu eins vergleichbare Artikel – mit gleicher Füllmenge oder Verpackungseinheit – wurden konsequent auf den dm-Preis abgesenkt (Stand: heute Vormittag, 25. März 2026), wie man an der dm-typischen 5er-Preisendung sieht.
Hauptsache, der Preis ist gleich
Auch Artikel, bei denen Prima! Alnatura auf größere Verpackungseinheiten setzt, wurden im Grundpreis angepasst: Bio-Spaghetti und Bio-Fusilli, die bei dm jeweils 0,85 Euro für 500 Gramm kosten (1,70 Euro/kg), gibt es in der Prima!-Alnatura-Variante für 1 Kilogramm nun für jeweils 1,69 Euro – im Grundpreis also exakt 1 Cent günstiger als der Mitbewerber.
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Einige Artikel weisen geringfügige Unterschied zur Konkurrenz auf: Während die Tomatenstücke natur bei dm in der Dose zu 400 Gramm zu haben sind, kommt die Prima!-Alnatura im Tetra-Pack zwar nur auf 390 Gramm – beide kosten nun jedoch exakt 0,65 Euro.
Auch beim Erdbeer-Fruchtaufstrich muss die Prima!-Alnatura-Variante (320 Gramm, 50 Prozent Fruchtanteil) minimal Abstriche gegenüber dm machen (340 Gramm, 55 Prozent Fruchtanteil). In beiden Fällen zahlen Kund:innen dafür 1,95 Euro an der Kasse.
In allererster Linie scheint es Alnatura darum gegangen zu sein, die Preise des ehemaligen Verbündeten aus Karlsruhe zu spiegeln, um Kund:innen das Signal zu geben, dass sie im Bio-Fachmarkt genauso günstig Basis-Bio einkaufen können (und noch viel mehr dazu).
Selbst verursachte Erklärungsnot
Gleichwohl nimmt man in Kauf, dabei nicht alle Produkteigenschaften spiegeln zu können: Naturtrüber Apfelsaft lässt sich jetzt zwar sowohl von dmBio als auch von Prima! Alnatura zu jeweils 1,55 Euro pro Liter erwerben. Während dm für seine Produktvariante allerdings Äpfel aus Naturland-zertifiziertem Anbau verspricht, weist Alnatura bei Prima! Alnatura als Markeneigenschaft konsequent EU-Bio-Qualität aus.
Das war und ist auch deshalb wichtig, um die Unterscheidbarkeit zur Hauptmarke Alnatura aufrecht zu erhalten, die teilweise mit Verbandsqualität aufgewertet wurde – wie es inzwischen in großen Teilen für die Bio-Eigenmarken der großen Händler im deutschen LEH üblich ist.
Es ändert aber nichts an der Tatsache, dass die Preisunterschiede bei Basis-Lebensmitteln im eigenen Regal jetzt teilweise so groß sind, dass Kund:innen sich fragen dürften, warum sie überhaupt noch zur teureren Alnatura-Variante greifen sollten.
Wo genau ist der Unterschied?
Beim Haferdrink ist es einfach: der günstigere muss mit geringerem Hafergehalt auskommen (7 Prozent statt 11 Prozent, schmeckt aber trotzdem sehr gut im Kaffee – vor allem, wenn man den ohnehin nicht so süß mag).
Wer großen Wert auf Äpfel aus Demeter-Biolandbau legt und eine moderne Verpackung schätzt, greift sicher auch gern weiter zum klassischen Alnatura-Apfelsaft – muss dabei aber die Frage für sich beantworten, ob ihm diese Produktvorteile 1,04 Preisaufschlag im Vergleich zur Prima!-Variante wert sind (1,55 Euro vs. 2,59 Euro).
Und die Passierten Tomaten im Verbundkarton – „hergestellt in Italien aus hundert Prozent sonnengereiften Tomaten aus Apulien, erntefrisch passiert“ – kosten mit 1,19 Euro bei gleichem Inhalt fast doppelt so viel wie die – ebenfalls aus Italien stammenden – Prima! Tomatenstücke Natur (0,65 Euro). Beide Male in EU-Bio-Qualität.
Zwei ganz unterschiedliche Rollen
Richtig heikel wird’s bei den Kidneybohnen im Glas: beide EU-Bio, beide aus NL-Landwirtschaft, beide Male mit Wasser und Meersalz, beide 360 Gramm – von Prima! Alnatura zu 0,85 Euro, von Alnatura zu 1,39 Euro.
Alnatura bringt sich mit seiner aktuellen Preis- und Markenstrategie so langsam aber sicher in Erklärungsnot.
Das Problem ist: Als Markenhersteller müssen die Darmstädter:innen darauf achten, ihre Hauptmarke nicht zu kannibalisieren, die sie ja weiter auch in zahlreichen Verkaufsstellen ihrer Partner anbieten und verkaufen wollen: Edeka, Rossmann, Müller, Knuspr, Wolt usw. Dazu könnte bald auch Rewe kommen: Laut „Lebensmittel Zeitung“ verhandelt Alnatura über eine Listung dort – in Österreich ist man bei der Schwester Billa bereits im Regal.
Als Händler hingegen muss Alnatura darauf achten, nicht eine ganze Generation von Bio-Käufer:innen kampflos in die Drogeriemärkte ziehen zu lassen, damit sie sich dort mit günstigem Basis-Bio bevorraten.
„Sinnvolle Ausweitung“ geplant
Konsequent wäre es deshalb, in den eigenen Läden auf die Hauptmarkenvariante zu verzichten, wenn es die entsprechenden Produkte auch unter Prima! Alnatura gibt und es keinen direkt sichtbaren oder erklärbaren Unterschied gibt (z.B. Verbandszertifizierung oder eine andere inhaltliche Zusammensetzung).
Was freilich nicht geschehen wird, solange es noch ausreichend Kund:innen gibt, die für Kidneybohnen mit einem anderen Papier-Label bereit sind, 44 Cent Aufpreis zu zahlen.
Mehr noch: Vielleicht sind die neuen, abgesenkten Preise für Prima! Alnatura auch so kalkuliert, dass sie sich nur dann für Alnatura abbilden lassen, wenn auch weiter die teurere Variante gekauft wird. Was natürlich eine gefährliche Rechnung ist – aber immerhin eine, die auf eine überschaubare Zahl von Produkten begrenzt bleibt.
Auf Supermarktblog-Anfrage erklärt Alnatura allerdings, den Umfang von Prima! Alnatura vergrößern zu wollen:
„Mittelfristig arbeiten wir an einer sinnvollen Ausweitung des Sortiments, das insgesamt voraussichtlich bis zu 80 Produkten umfassen wird.“
Nichtstun kostet Umsatz
Im Fokus sollen weiterhin „Produkte des täglichen Bedarfs wie süße und herzhafte Aufstriche, Cerealien und Nüsse, Nudeln, Reis, Mehl, verschiedene Konserven etc.“ bleiben – ohne Kühlware, die ja auch dm nicht anbietet.
Plänen, die Marke in Zukunft auch Handelspartnern zur Verfügung zu stellen, erteilt man in Darmstadt eine klare Absage:
„Die Prima! Alnatura Produkte sind exklusiv in den Alnatura Super Natur Märkten erhältlich.“
Zusammengefasst: Die Drogeriemärkte haben eine preisliche Erwartungshaltung bei den Kund:innen für Basis-Bio-Lebensmittel geprägt. Wer sich dem als Händler nicht anzupassen bereit ist, verliert Umsatz – womöglich aber auch übers Basisortiment hinaus, wenn Kund:innen wegbleiben. Gleichzeitig gilt aber auch: Wer als kleinerer Händler trotz geringerer Abnahmemengen mit denselben Preisen gegensteuert, muss sich zumindest mit geringeren Margen als bisher anfreunden.
Es wird hochinteressant zu beobachten sein, wie das die Marktteilnehmer auf unterschiedliche Art und Weise lösen.
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Das dürfte eher Gelegenheits-Bioeinstiegspreisler ansprechen. Neben der schon angesprochenen Verbandszertifizierung bleibt’s bei Alna dennoch teurer – allein deshalb, weil die Drogerieketten laufend mittlere und regelmäßig spürbare Rabatte abziehen. Da kommen die wenig attraktiven Payback-Konditionen bei Alnatura beiweitem nicht mit. Und es besteht vor allem bei den betroffenen „ewig“ haltbaren Artikeln (Trockenware, Konserven, pasteurisierte Getränke …) eigentlich kein Anlass, sich bis auf mögliche Einzelexemplare spontan Produkte in den Korb zu packen. Letzteres ist für Alna natürlich von Vorteil, wenn die Kunden mit der günstig erscheinenden Einstiegsmarke in den Laden gezogen werden und den Einkauf mit margenstärkeren Produkten erweitern.
Was Differenzierungsmöglichkeiten zur Mittelmarke angeht, sind Themen wie Produkte in Pfandgebinden (Öl, Essig, Konserven, Wein usw.) sicherlich einen Blick wert (beim Konkurrenten Denns gibt es da mittlerweile eine recht wahrnehmbare Auswahl). Die Drogerien werden sich die Umstände des Mehrwegkreislaufes auch weiterhin kaum antun (und machen den Einwegretournierern das Leben schon möglichst umständlich, gleichwohl man nicht auf die Margen von Getränken in PET/Alu verzichten will) und Alnatura muss dafür wegen der Milchflaschen/Moprogläser etc. ja ohnehin „schon immer“ die Infrastruktur bereithalten.
@Paul: Ich sehe das anders: Wenn ich weiß, dass Alnatura Bio-Basisartikel, die ich ohnehin immer kaufe, exakt zum dm-Preis anbietet, ist das aus meiner Sicht durchaus ein Argument, dort einzukaufen – und dann auch – aus Sicht von Alnatura – margenträchtgigere Artikel mitzunehmen, bei denen die Qualität oder die Rezeptur überzeugt. Ich hab dann ja schon bei der Basis gespart.
Und man muss sich bloß mal vorstellen, was gewesen wäre, wenn Alnatura nach dem Shop-Desaster nicht einfach gleich seine komplette App eingestellt, sondern sie nach dm-Vorbild umgebaut hätte. Es hätten sich so viele Möglichkeiten ergeben. Macht ja jetzt Denn’s.
@Peer Schader
Für eine Klientel, denen die preislichen Vorteile der Drogeriemärkte unbekannt sind, die völlige Rabattverweigerer sind (selbst, was applose Möglichkeiten wie Payback-Printkupons oder Rossmann-Postwurf-Prozente angeht) oder das Produkt wirklich sofort ohne jeden „Aufwand“ benötigen, mag das sicherlich zutreffen. Andererseits ist Ottonormalkunde bis zum Erreichen eines Alna-Ladens oft schon an mehreren dm-, Rossmann- und Discounterfilialen vorbeigekommen, wo er den dringlichen Bedarf schon längst eingesackt hätte. Und überzeugte Stammkunden eines Biosupermarktes sind (nach Blick in den Spiegel *g*) nicht sehr preiseinstiegszentriert und packen die „primitiven“ Artikel eher als Zusatz mit in den Korb.
Bemerkenswert ist bei Alnatura auch die Tatsache, dass nach wie vor ein weitgehender Verzicht auf Rabatte/Prospektangebote als Honigtopf kommuniziert wird; dm handhabt das zwar ähnlich, allerdings trifft es da ja im Grunde überhaupt nicht zu. Und Denns wirbt im Zweifel lieber einmal mehr mit (ohnehin gleich abverkauften) stark preisreduzierten Angebotsprodukten als Köder – seit einiger Zeit neben dem Zweiwochenprospekt zusätzlich mit Wochen-OG, Wochenendangeboten (Freitag bis Sonntag) und Sauregurkenangeboten (Montag und Dienstag).
Wenn’s Alnatura jetzt noch schaffen würde, seine Eigenmarken und Märkte ansprechend zu designen! Die Prima!-Preiseinstiegsschiene sieht aus wie in den Fünfzigern entworfen, aber tatsächlich immer noch besser als die Alnatura-Mittelmarke mit ihrem todeslangweiligen, krankenhausflurfarbenen Schnarchdesign (über das Deppenleerzeichen bei den Produktbezeichnungen lasse ich mich besser erst gar nicht aus). Und die Läden sehen leider auch entsetzlich piefig-spießig aus. Das Auge kauft doch mit!
Das spricht mit aus dem Herzen… Um mich in den Läden wirklich gerne aufzuhalten, bräuchte es ein Update des Ladendesigns. Bei den Verpackungen habe ich kürzlich Veränderung bemerkt: einzelne Artikel in komplett neuem Design.
Stimme voll zu, dass die Differenzierung deutlich werden muss, um den Preis zu rechtfertigen.
Ich bin allerdings auch schon von der „Prima“ auf die Haupmarke zurückgewechselt, trotz Preisaufschlags. Das lag einerseits an der Herkunft (Prima Kürbiskerne kamen aus China, die Hauptmarke aus Europa), die Kürbiskerne von „Prima“ sind deutlich kleiner – und sie haben uns einfach nicht geschmeckt.
„Ich bin allerdings auch schon von der „Prima“ auf die Haupmarke zurückgewechselt, trotz Preisaufschlags. Das lag einerseits an der Herkunft (Prima Kürbiskerne kamen aus China, die Hauptmarke aus Europa), die Kürbiskerne von „Prima“ sind deutlich kleiner – und sie haben uns einfach nicht geschmeckt.“
Gutes Beispiel der Qualitätseinbußen, um scheinbar auf „dm-Niveau“ zu kommen! Man beachte, dass die Kürbiskerne bei vielen gängigen Preiseinstiegsmarken (dennree, dmBio, enerBIO, Rewe Bio, BIO PRIMO bis hin zum m.E. allgemein eher weniger wertigen Biogreno) aus Steiermark stammen. Da nehmen Alnatura-Prima! (und Edekas Bio-Bscheißerle-Version mit 175 g zu ca. 1,85 €) mit ihrer Chinaware traurig im Abseits Platz.
Gar nicht so sehr OT: Bei der klassischen Alna-Mittelmarke ist man bzgl. der Sojamilch wieder von den arg dünnen 9 % Sojaanteil abgekommen und wieder bei den vorherigen 11 % (analog enerBIO & Co) zurück. Als Differenzierungsmerkmal setzt man nun aber nicht mehr „nur“ auf AT-Sojabohnen, sondern gleich welche deutscher Herkunft (und hat dafür klammheimlich die Biolandzertifizierung rausgeworfen) – ob es da auch bald eine Prima!-Version mit höchstens 9 % und deklarierter „EU“-Herkunft geben wird?