Stell dir vor, du bist ein Supermarkt und hast hunderte Eigenmarken-Produkte ohne Aromastoffe, Geschmacksverstärker oder Konservierungsstoffe im Regal stehen – was tust du?
- A) Ich weise meine Kundschaft darauf hin.
- B) Ich lass Kund:innen selbst drauf kommen, alles andere ist mir zu anstrengend.
- C) Gegenfrage: Bin ich in Österreich oder in Deutschland?
Denn davon hängt die Antwort ab.
In Österreich kennzeichnet die Handelskette Spar seit Jahren Eigenmarken-Produkte, die ohne bestimmte Zusatzstoffe auskommen – weil sie glaubt, dass Konsument:innen beim Einkaufen wissen wollen, was NICHT in ihren Lebensmitteln steckt. Es heißt „einfach OHNE“ und zeigt genau das auf der Verpackung an: welche Zusatzstoffe ein Produkt nicht enthält.
Keine Aromastoffe, keine Konservierungsstoffe, keine Farbstoffe, keine Geschmacksverstärker – mindestens zwei dieser Kriterien müssen erfüllt sein, damit die Kennzeichnung greift.
Vier Kriterien und neue Formulierungen
Zum Zeitpunkt der Supermarktblog-Anfrage Ende 2025 trugen über 830 Spar-Eigenmarken das „einfach OHNE“-Label. Rund 230 davon erfüllten alle vier Anforderungen gleichzeitig.
So wurde die Despar-Eiscreme-Linie (drei Sorten) auf eine Formulierung ohne Aromen umgestellt. S-Budget-Fleischkonserven (hergestellt von Maresi Austria) kommen ohne Mononatriumglutamat aus. Beim S-Budget-Backmozzarella (hergestellt von Milchwerke Oberfranken) verschwanden Maltodextrin, Hefeextrakt und Aromen, die Zahl der Verdickungsmittel wurde auf eins reduziert. Das Spar-Dinkel-Vollkornbrot verzichtet auf Zucker und Dextrose, drei Säureregulatoren und einen Konservierungsstoff. Und beim Spar-Feine-Küche-Knödelteig wurden zwei von drei Verdickungsmitteln entfernt – obwohl das im „einfach OHNE“-Label derzeit nicht abgebildet werden kann.
präsentiertAktuell würden „rund 100 Artikel“ reformuliert und mit dem neuen Logo ausgezeichnet, erklärte eine Spar-Sprecherin Ende 2025. Dazu kommen Neuentwicklungen, die von Anfang an ohne die entsprechenden Zusatzstoffe konzipiert werden.
Laut einer aktuellen Pressemitteilung ist die Zahl der „einfach OHNE“-Produkte inzwischen auf über 1.000 gestiegen.
Über alle Eigenmarken hinweg
Seit Oktober 2025 bewirbt Spar die Initiative auch in einer TV-Kampagne. In dem Spot bereiten sich Protagonist:innen ein leckeres Essen mit Spar-Eigenmarkenartikeln zu. Dazu heißt es:
55% der Branchen-Leser:innen nutzen das Supermarktblog für Projektinspiration.
Deine Botschaft erreicht Entscheider:innen, die aktiv nach Lösungen suchen.
„Stellen wir uns das einmal vor: Einen ganzen Tag lang genießen. Einfach ohne nachzudenken.“
Die Botschaft ist klar. Und sie scheint zur richtigen Zeit zu kommen: Eine von Spar beauftragte Marktforschung mit 1.000 Befragten hat ergeben, dass knapp 71 Prozent beim Einkauf auf Zusatzstoffe achten; 26,8 Prozent lehnen z.B. Geschmacksverstärker gänzlich ab.
Dabei ist „einfach OHNE“, das in ähnlicher Form laut Spar bereits seit 2016 zum Einsatz kommt, nicht auf eine einzelne Marke oder Preisstufe beschränkt. Es erstreckt sich über das gesamte Eigenmarkensortiment: „S-Budget“ (Preiseinstieg), „Spar“ (Mittelmarke), „Spar Premium“, „Spar Natur Pur“ (Bio) und „Spar Veggie“. Auch das günstigste Eigenmarken-Produkt kann den Kriterien entsprechen.
Hallo, Hochdruckpasteurisation!
Für die Kundschaft sind die reformulierten Produkte nicht teurer als herkömmliche, heißt es von Spar auf Supermarktblog-Anfrage. Wer übernimmt dann die Kosten für die Initiative? Eine Sprecherin erklärt, man investiere selbst in die personelle Ausstattung:
„SPAR hat eine eigene Produktentwicklungsabteilung, die sich ausschließlich um die Reformulierung und Überarbeitung sowie die Qualitätssicherung von Rezepturen und Produkten kümmert. Wir haben bereits eine große Reformulierungsoffensive im Bereich Zucker (zucker-raus-initiative.at) absolviert und hier über 350 Produkte überarbeitet.“
Die notwendigen Investitionen in neue Produktionsprozesse und Technologien – etwa für Heißabfüllung, Hochdruckpasteurisation, Fermentation – werden von den beauftragten Herstellern geleistet und stehen Spar zufolge dann „allen Abnehmern zur Verfügung“.
Nicht mit Selbstverständlichkeiten werben
Jedes Produkt und jede Verpackung wird von der Lebensmittelversuchsanstalt (LVA) geprüft, einem anerkannten österreichischen Prüfinstitut. Die LVA kontrolliert insbesondere die korrekte Kennzeichnung – also ob das, was „einfach OHNE“ verspricht, auch tatsächlich stimmt. Zusätzlich überprüft Spar nach eigenen Angaben regelmäßig alle Eigenmarken-Produkte inklusive sämtlicher Auslobungen nochmals intern.
Das ist zwar keine unabhängige Bio-Zertifizierung – aber deutlich mehr als ein Aufkleber, den die eigene Marketing-Abteilung sich in der Kaffeepause ausgedacht und selbst genehmigt hat.
Das Label hat allerdings auch Grenzen: Aufgrund von gesetzlichen Vorgaben könne nicht jeder Artikel gekennzeichnet werden – selbst wenn er die Kriterien erfülle, heißt es als Salzburg. So dürfen z.B. Monoprodukte (wie Couscous) nicht „einfach OHNE“ sein – weil das einer Werbung mit Selbstverständlichkeiten gleichkäme. Im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ist geregelt, dass nicht der Eindruck erweckt werden darf, gesetzlich vorgeschriebene Standards stellten eine besondere Leistung dar.
Bei Spar ist man allerdings überzeugt, dass das Wissen bei vielen Konsument:innen nicht immer so stark ausgeprägt sei, wie es die Behörden vermuten.
Ein bisschen Zusatzstoff muss sein
Und es gibt Warengruppen, in denen man bewusst an Zusatzstoffen festhält:
„Vor allem beim Mindesthaltbarkeitsdatum oder auch, wenn es um die Lebensmittelsicherheit geht, wird man nicht auf Konservierungsstoffe verzichten können.“
Nitrit in Wurst bleibt aus gutem Grund – Botulismus-Prävention ist kein optionaler Zusatz. Außerdem gebe es „sensorisch technologisch (…) gewisse Grenzen“ – die man aber auch zu überschreiten bereit ist, wenn es z.B. über den Produktnamen signalisiert werden kann (wie beim Eigenmarken-Eis „All natural“ ohne Aromastoffe).
Klar ist aber auch: Das Label bezieht sich ausschließlich auf vier Zusatzstoff-Kategorien – nicht auf die Zutatenliste insgesamt. Ein Produkt mit modifizierter Stärke und Glukosesirup kann alle vier Häkchen tragen, obwohl es manchen Kund:innen nicht gerade „clean“ erscheinen dürfte.
Wozu dann noch Bio?
Das „einfach OHNE“-Label kennzeichnet auch rund 260 Bio-Artikel. Allerdings werden dabei teilweise Merkmale ausgelobt, die sich aus der Bio-Verordnung ohnehin ergeben. Auf der Verpackung von Bio-Fleischersatzprodukten aus Soja etwa prangt das „einfach OHNE“-Label mit allen vier Häkchen – bei dreien inklusive des Sternchen-Hinweises „lt. Bio-Verordnung“.
Umgekehrt kann das Weglassen des Labels dazu führen, dass Produkte wie der konventionelle Spar-Kartoffel(knödel)teig mit seinen „einfach OHNE“-Häkchen im Regal auf Kund:innen wertiger wirken als die Bio-Variante direkt daneben.
Auf die Frage, wie man eine Verwechslung oder Kannibalisierung der beiden Konzepte vermeide, antwortet Spar:
„‚Einfach OHNE‘ geht weiter als Bio. Es umfasst sowohl konventionelle wie auch biologische Produkte und darüber hinaus Themen wie Natürlichkeit und Clean Label. (…) Die Konsument:innen sehen diese zwei Konzepte auch ganz klar. Österreich hat eine große und lange Bio-Tradition und nun kommt der Trend zu mehr Natürlichkeit hinzu.“
Häkchen-Dickicht auf der Verpackung
Obwohl mit „einfach OHNE“ bereits zentrale Kategorien abgedeckt sind, gibt es auf vielen Verpackungen allerdings noch zusätzliche Einzelauslobungen, die per Piktogramm weitere Kriterien herausstellen – z.B. „palmölfrei“, „ohne Zuckerszusatz“, „ohne Gentechnik“, „glutenfrei“, „laktosefrei“ und „Protein-Quelle“. Das macht die Verpackungen, auf denen sich ohnehin schon zahlreiche andere Labels drängen (vegan, „100% aus Österreich“), nicht gerade übersichtlicher.
Darüber hinaus existierten bei meinen letzten Spar-Besuchen im vergangenen Jahr noch mehrere Vorläufervarianten des „einfach OHNE“-Labels, die man nun nach und nach optisch zu vereinheitlichen scheint.
Mit Herz – aber ohne Verstand?
Die Grundidee ist dabei keine österreichische Spezialität: In Deutschland gab die hessische Handelskette Tegut seit 1999 ein „Reinheitsversprechen“ für über 620 Produkte ihrer Mittelmarke ab und verzichtete auf oder minimierte künstliche Zusatzstoffe, Geschmacksverstärker und Aromen. Das war über viele Jahre ein Differenzierungsmerkmal – welches jedoch nicht ausreichte, um Tegut nachhaltig zu stabilisieren. Vergangene Woche wurde bekannt, dass die Muttergesellschaft Migros Zürich sich aus Deutschland zurückzieht und einen wesentlichen Teil der Filialen verkauft. Die Marke Tegut wird nicht weitergeführt (siehe Supermarktblog). Das dürfte auch das Ende des „Reinheitsversprechens“ sein.
Umso mehr stellt sich die Frage: Warum hat in all den Jahren kein großer deutscher Vollsortimenter diesen Ansatz kopiert? Zum Beispiel: Edeka.
Zur Erinnerung: Die Hamburger:innen haben 2024 ihre Mittelmarke aufwändig relauncht, mit viel Tamtam und dem Versprechen von „echter Markenqualität mit Herz“ (siehe Supermarktblog). Was dabei herauskam, haben Supermarktblog-Leser:innen in den kürzlich publizierten Ergebnissen der Eigenmarken-Umfrage aus ihrer Sicht eingeordnet: 45,5 Prozent erkennen keine klare Positionierung, 58 Prozent kaufen genauso viel wie vorher.
Die Kommentare zum Relaunch fallen eindeutig negativ aus, denn: Herzstücke steht für – nichts. Es ist weder Premium noch Discount, weder regional noch besonders transparent.
Edeka kann auch „OHNE“
Das Kuriose daran: Anstatt auf rein emotionales Marketing zu setzen, hätte Edeka seine Mittelmarke mit einer deutlich solideren Basis und klarem Fokus auf Mehrwert neu auflegen können. Denn schon eine stichprobenartige Prüfung einzelner Zutatenlisten auf edeka.de zeigt: Im Herzstücke-Sortiment gibt es durchaus Produkte, die nach Spar-Maßstab drei oder vier der vier „einfach OHNE“-Kriterien erfüllen würden (die Kartoffelknödel halb & halb etwa, oder die Chicken Crunchies).
Das heißt nicht, dass diese Produkte besonders kurze Zutatenlisten hätten oder frei von jeglichen Verarbeitungshilfsstoffen wären – auch die Spar-Häkchen verraten ja nichts über die Rezeptur insgesamt. Aber: Edeka hätte etwas Konkretes, das sich kommunizieren ließe. Und verzichtet lieber.
Supermarktblog-Leserin Lina, die beim Einkauf besonderen Wert darauf legt, dass in Produkten so wenige Zusatzstoffe wie möglich enthalten sind, hatte vor einigen Wochen bei Edeka nachgefragt, wieviele Herzstücke-Produkte konkret ohne Aromazusatz, ohne Konservierungsstoffe, ohne Farbstoffzusatz und ohne Geschmacksverstärker auskommen – und warum Edeka das nicht deutlicher auf die Verpackung druckt.
Lesen Sie die Packung bitte selbst
Die Antwort des Kundenservices nach knapp sechswöchiger Bearbeitungszeit und zwischenzeitlicher Vertröstung:
„Es gibt keine zentralen Listen, aus denen hervorgeht, welche Produkte der Edeka-Eigenmarken ohne Aromazusatz, ohne Konservierungsstoffe, ohne Farbstoffe oder ohne Geschmacksverstärker hergestellt werden.“
Der Einsatz sei „stets produktabhängig“ und richte sich „nach der jeweiligen Rezeptur“. Alle Zutaten seien „vollständig in der jeweiligen Zutatenliste angegeben“. Ob es einen Unterschied zwischen „Herzstücke“ und „Gut & Günstig“ gibt, ließ man unbeantwortet.
Übersetzt heißt das in etwa: Lesen Sie die Packung bitte selbst.
Der Kontrast zur Spar-Strategie könnte kaum größer sein. Salzburg hat hunderte Produkte mit LVA-Prüfung und systematischer Reformulierung im Regal stehen und begleitet das mit einer TV-Kampagne. In Hamburg: Herzchen-Plakate, der umgetextete Cover-Song eines 90er-Jahre-Idols und das Eingeständnis gegenüber Kund:innen, keine zentralen Listen zu wesentlichen Kriterien des eigenen Sortiments zu führen. Man muss schon viel Wohlwollen mitbringen, um „Wir lieben Lebensmittel“ da nicht als reinen Marketing-Claim zu lesen.
Zuviel Aufwand, zu wenig Druck
Ist das reine strategische Bequemlichkeit – oder bloß kurzsichtig? Zumal es ja kein Nischenanbieter ist, der im Nachbarland vormacht, wie es geht: Spar ist mit 10,8 Milliarden Euro Umsatz (plus 4,2 Prozent) Marktführer im österreichischen LEH und hat diesen Vorsprung 2025 weiter ausgebaut.
Vielleicht war Edeka der Aufwand, ein eigenes Label für „Herzstücke“ aufzusetzen, schlicht zu groß – größer jedenfalls als eine emotionale Marketing-Kampagne anzustoßen. Denn dazu hätte auch gehört, dass man Formulierungen anfasst, die sich bisher noch nicht zur Auslobung eignen.
Dazu kommt eine potenzielle Falle, in die auch Spar tappen könnte: Wenn z.B. die konventionelle Mittelmarke schon so demonstrativ clean wirkt, stellt sich für Kund:innen im Zweifel die Frage, weshalb sie dann noch zum Bio-Produkt greifen sollten.
Vor allem aber fehlt hierzulande der Wettbewerbsdruck: Kein anderer deutscher Vollsortimenter setzt auf eine ähnliche Strategie. Also muss es auch der Marktführer nicht. Und mit Tegut verschwindet bald der einzige deutsche (Nischen-)Händler mit einem vergleichbaren Ansatz. Wobei ausgerechnet Edeka einen Großteil dessen Standorte übernehmen soll, in denen es dann bald Eigenmarken ohne Reinheitsversprechen zu kaufen gibt – eine bittere Ironie.
Kund:innen wollen mehr Transparenz
Und damit sind wir wieder bei den Ergebnissen der Supermarktblog-Eigenmarken-Umfrage: 46 Prozent der Supermarktblog-Leser:innen fordern klarere Qualitätsunterschiede zwischen Eigenmarken-Preisstufen. 40,6 Prozent wollen mehr Transparenz bei den Inhaltsstoffen. In Österreich setzt Spar beides bereits um – und baut es aus.
Konkrete Ziele, wie viele Produkte bis wann umgestellt werden sollen, gebe es zwar nicht, heißt es aus Salzburg auf Supermarktblog-Anfrage, aber:
„Wir arbeiten stetig an der Verbesserung unserer SPAR-Markenprodukte und orientieren uns hier nicht an bloßen Zahlen. Jede SPAR-Marke oder jedes Produkt wird regelmäßigen Rezepturchecks unterzogen und wir verbessern Rezepturen nicht nur, weil wir etwas ausloben wollen.“
Klar ist hingegen: Das Label bleibt den Spar-Eigenmarken vorbehalten. Dass man es perspektivisch auch Nicht-Eigenmarken zur Verfügung stellen könnte, sei „derzeit nicht geplant“.
Kein perfektes System, aber …
Die Bilanz? Das „einfach OHNE“-System aus Österreich ist sicher kein perfektes System. Die Gefahr der Bio-Kannibalisierung ist real. Und bei all den Häkchen auf der Verpackung wäre es im Sinne der Konsument:innen, visuell noch stärker aufzuräumen, um wirklich Übersicht zu schaffen. Aber bei aller notwendigen Kritik ist es – ein System. Mit Kriterien, externer Prüfung und dem Anspruch, sich an messbaren Fakten statt an Gefühlen zu orientieren.
Edeka hätte mit dem Herzstücke-Launch die perfekte Gelegenheit gehabt, daran anzuschließen. In Hamburg hat man sich dagegen entschieden. Die Antwort auf die Eingangsfrage lautet also weiterhin: C.
Was Supermarktblog-Leser:innen noch über ihre Eigenmarken-Kaufgewohnheiten verraten, lässt sich in Teil 1 und Teil 2 der Eigenmarken-Umfrage nachlesen.
Danke an Stefan für den Einkauf! Danke an Lina!
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Die belg. Delhaize geht da einen Schritt weiter und erlässt Kundenkartennutzern (mit kumulierten 99 € MEW im Vormonat) zehn Prozent auf viele Grundnahrungsmittel mit ausgelobtem NS A oder B.