Was Tegut mit seiner Bio-Eigenmarke vorhatte – und warum nichts daraus wurde

Wer wissen wollte, welchen Stellenwert Bio-Lebensmittel für Tegut haben, musste bislang eigentlich nur ein Dokument lesen: den „Beschaffungsgrundsatz für biologische Produkte“ (pdf), unterschrieben 2021 vom damaligen Geschäftsführer Thomas Gutberlet und Einkaufsleiter Robert Schweininger.

Auf drei Seiten formulierte der hessische Lebensmitteleinzelhändler dort die sich selbst gesetzten Ansprüche: „Aus unserer Sicht geht die Weiterentwicklung der biologischen Landwirtschaft von den Bio-Verbänden aus“, hieß es damals. „Wir möchten die Bio-Verbände in Ihrer Arbeit unterstützen.“ Das zentrale Versprechen der Eigenmarke „Tegut Bio“ war deshalb, dass unter diesem Namen „ausschließlich Bio-Verbandsware verarbeitet und der Verband ausgelobt“ werde: Demeter, Naturland, Bioland, Biokreis, Ecovin usw.

Die Zweit-Biomarke „Tegut Bio zum kleinen Preis“ war hingegen Antwort auf die zunehmende Bio-Konkurrenz in Discountern und Supermärkten und bewusst als EU-Bio im Preiseinstieg positioniert. Die Differenzierung der beiden Linien war Teil des Konzepts.

„Wir möchten nicht, dass die Bio-Standards verwässern“, stand im Dokument. Dazu gab es klare Ziele: Der Bio-Anteil am Gesamtumsatz sollte jährlich nicht unter den Vorjahreswert fallen; der absolute Umsatz mit Verbandsware sollte bis 2025 mindestens linear mitwachsen.

Neue Regeln, neue Unterschriften

Seit Juni 2025 gibt es eine neue Fassung (pdf). Unterschrieben ist sie nicht mehr von der – ohne Gutberlet – neu besetzten Geschäftsführung, sondern von den Leitungen Einkauf und Qualität. Die Wachstumsziele sind gestrichen. Das Wort „ausschließlich“ ist verschwunden.

Stattdessen heißt es nun, man werde „ab 01.07.2025 tegut…Bio-Eigenmarken-Artikel neu in den Markt bringen, die eine ausgesuchte, wertgebende Bio-Zutat enthalten“. Also: Artikel, bei denen nicht mehr alle Zutaten verbandszertifiziert sein müssen, sondern nur noch die „Haupt- oder namensgebende Zutat“. Der Rest darf EU-Bio sein. Und das Produkt darf trotzdem den Eigenmarkennamen „Tegut Bio“ tragen.

Auf Supermarktblog-Anfrage bestätigt Tegut die Änderung und erklärt:

„Entscheidend ist hierbei, dass es sich um eine Haupt- oder namensgebende Zutat in der Rezeptur handelt, die die Qualität und den Charakter des Produktes maßgeblich prägt.“

Fuldaer Paradigmenwechsel

Das wäre – aus Tegut-Perspektive – durchaus ein Paradigmenwechsel gewesen. Weil die Handelskette so mit dem bisherigen Grundprinzip für „Tegut Bio“ brach – auch wenn es bis heute nie zur Umsetzung gekommen ist. Denn auf Nachfrage präzisiert man in Fulda:

„Aktuell befinden sich noch keine Artikel nach diesem neuen Prinzip im Sortiment.“

„Derzeit sind keine konkreten Produkte mit der neuen ‚wertgebenden Zutat‘ in Vorbereitung.“

Tegut hat sich also die Mühe gemacht, die eigenen Grundsätze neu zu definieren – um sie dann nicht anzuwenden?

Mehr noch: Fünf Monate nach deren Inkrafttreten ließ sich Tegut-CFO Karl-Christian Bay im November 2025 in der Fachpresse mit Einordnungen zitieren, die einen noch umfassenderen Strategieschwenk andeuteten. Der „Lebensmittel Zeitung“ sagte Bay, Bio solle bei Tegut künftig in der Markenkommunikation „nicht mehr so im Vordergrund stehen wie vormals“. Stattdessen wolle man Regionalität und lokale Beschaffung betonen. Der Händler verzichte „zusehends“ auf die Zertifizierung durch Bioland, Naturland und Co.

Nicht mehr genug Unterschied

Bays Diagnose: „Tatsächlich haben die Siegel der Anbauverbände dazu beigetragen, dass Bio zum Commodity-Produkt verklärt wurde.“ Durch die Einkaufsvolumina der großen Händler herrsche ein „zerstörerischer Wettbewerb“.

Die Beobachtung der Marktdynamik ist nicht falsch. Dadurch, dass zahlreiche Handelsketten ihre Bio-Eigenmarken mit Verbandssiegeln aufgewertet haben, mag es inzwischen tatsächlich eine gewisse Austauschbarkeit von Bio-Produkten geben.

Die Tegut Pressestelle formuliert es auf Supermarktblog-Anfrage so:

„Grundsätzlich bleiben wir den Bio-Verbänden eng verbunden und betrachten sie weiterhin als wichtige Treiber für die Weiterentwicklung des ökologischen Landbaus. Gleichzeitig beobachten wir, dass Verbands-Bio zunehmend auch im Discount verfügbar ist und das Verbandslogo allein für unsere Kund:innen nicht mehr den gewünschten Grad an Differenzierung schafft. Deshalb legen wir noch mehr Wert darauf, Mehrwerte transparent und verständlich zu vermitteln – sei es über Herkunft, Rezeptur oder besondere ökologische Standards.“

Das erklärt aber nicht die Schlussfolgerung, weniger über Bio reden zu wollen.

Bio-Bremse im Bio-Boom

Zumal der im Februar 2026 veröffentlichte Branchenreport des Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft (BÖLW) zeigt: Der Bio-Umsatz im deutschen LEH wuchs 2025 um 8,7 Prozent auf 12,76 Milliarden Euro – ein Rekord. Der Eigenmarkenanteil bei verpackten Bio-Produkten im LEH erreichte mit 67 Prozent einen neuen Höchststand. In den Drogeriemärkten legte Bio sogar um 14,4 Prozent zu. Auch im Liefergeschäft steht Bio bei Kund:innen hoch im Kurs (siehe Supermarktblog).

Als Bio-Pionier war Tegut für diese Entwicklung besser gerüstet als jeder andere Händler. Mit einem umfassenden Eigenmarkensortiment in Bio-Qualität. Und einer Auswahl an Bio-Herstellermarken im Sortiment, die Tegut über viele Jahre zum Lebensmitteleinzelhändler mit dem am Abstand größten Bio-Umsatzanteil in ganz Deutschland machten (um die 30 Prozent).

Es mag ja sein, dass ein Teil dieser Positionierung verloren ging, weil sich Wettbewerber ihr annäherten. Aber daraus den Schluss zu ziehen, den über viele Jahre aufgebauten Vorsprung deswegen seltener zu nutzen, war schon – interessant.

Das fiktive Pesto-Beispiel

Zumal sich die Neufassung des „Beschaffungsgrundsatzes“ auch als Antwort auf die neuen Marktgegebenheiten lesen lässt.

Im besten Falle könnte man den Produktentwickler:innen in Fulda unterstellen, sie hätten mit der Öffnung (die man umgekehrt natürlich auch als Aufweichen verstehen kann) insbesondere „Tegut Bio“ als Eigenmarke neu aufstellen wollen, um sich (wieder) stärker von anderen Händlern zu unterscheiden. Indem man qualitatives Bio nicht mehr zuerst über das Verbandssiegel verkauft. Sondern über eine stärkere Eigenkuratierung, die Tegut mit seiner Glaubwürdigkeit als Bio-Förderer durchaus zugestanden hätte.

Sagen wir: Der Händler hätte unter „Tegut Bio“ ein neues Pesto ins Regal gebracht.

Bislang mussten alle Zutaten dafür verbandszertifiziert sein: Basilikum, Pinienkerne, Olivenöl, Parmesan – auch solche, bei denen die Zertifizierung für Kund:innen vielleicht keinen spürbaren Qualitätsunterschied machte.

Storytelling statt Siegel-Wald

Unter dem neuen Ansatz hätte Tegut sagen können: Das Basilikum in diesem Pesto kommt von einem bestimmten Demeter-Hof in Ligurien, der seit 30 Jahren biodynamisch arbeitet – und auf dem Glas steht, warum genau dieses Basilikum den Charakter des Produkts bestimmt. Die Nebenzutaten wären in EU-Bio-Qualität gewesen.

Die Kund:innen hätten eine nachvollziehbare Geschichte bekommen – vielleicht ja sogar ein besseres Produkt, weil der Einkauf sich auf die Primärzutat konzentrieren kann statt auf Zertifizierungsjonglage für Pinienkerne.

Nur: Wenn die Antwort auf die Marktentwicklung tatsächlich ein differenzierteres Eigenmarkenkonzept mit „wertgebender Zutat“ hätte sein sollen – warum kommunizierte der CFO desselben Unternehmens wenige Monate später nicht: Wir wollen Bio for unsere Kund:innen neu interpretieren. Sondern: Wir reden ab sofort weniger drüber.

Bei einem Händler, der in seinen Läden stolz an die Wand geschrieben hatte, bei Bio „Vorreiter & Pionier“ zu sein, und „aus Überzeugung“ mit tausenden von Lebensmitteln aus ökologischem Anbau „hohe Qualität & Standards“ zu liefern.

Bloß eine Kostensenkungsmaßnahme?

Seit anderthalb Wochen ist klar, dass der bisherige Tegut-Eigentümer, die Schweizer Genossenschaft Migros Zürich, die Hoffnung für eine erfolgreiche Neuaufstellung der von ihr erworbenen Supermarktkette aufgegeben hat. Große Teile von Tegut sollen an Edeka verkauft werden (siehe Supermarktblog).

Und es kann einfach sein, dass den Plänen für „Tegut Bio“ diese Verkaufsvereinbarung, die ja mutmaßlich nicht innerhalb weniger Tage ausgehandelt und finalisiert wurde, dazwischen gekommen ist.

Genauso plausibel wäre aber die Annahme, dass die Umformulierung des Beschaffungsgrundsatzes vor allem als Kostensenkungsmaßnahme geplant war: um Produkte für die Eigenmarke künftig günstiger einkaufen zu können, weil der Ausschließlichkeitszwang für Verbandsware nicht mehr griff. Was davon zutrifft, lässt sich von außen schwer beurteilen.

Keine Zeit für Innovationen

Klar ist nur, dass zwischen dem Inkrafttreten des neuen Grundsatzes und dem angekündigten Verkauf an Edeka kein einziges Tegut-Bio-Produkt nach den neuen Regeln gelistet wurde.

Auf die Frage, ob es noch dazu kommen werde, heißt es seitens Tegut, die Einführung werde „aktuell sorgfältig überprüft und unter Berücksichtigung der zukünftigen Rahmenbedingungen bewertet“.

Auf tegut.com lobt der Händler derweil weiter „Höchste Verbandsqualität“ für seine Haupt-Bio-Marke aus:

„Wer ein Produkt unserer Eigenmarke tegut… Bio kauft, kann sicher sein, dass es nach den strengen Kriterien der klassischen deutschen Bio-Verbände angebaut oder hergestellt und entsprechend zertifiziert wurde. Mit Anforderungen, die weit über die der EG-Öko-Verordnung hinausgehen.“

Auf Supermarktblog-Anfrage heißt es, das spiegele „weiterhin unser derzeitiges Sortiment wider“. Sobald erste Produkte nach dem neuen Grundsatz gelistet würden, würde man „auch unsere Kommunikation entsprechend anpassen“.

Dass Tegut in den kommenden Monaten – die von Diskussionen über die Verteilung von Standorten, die wahrscheinliche Schließung der Zentrale und die ausstehende Bewertung des Deals mit Edeka durch das Bundeskartellamt geprägt sein dürften – neue Tegut-Bio-Artikel in die Regale bringt, dürfte aber eher unwahrscheinlich sein.

Nicht tatenlos der Entwicklung zusehen

Dabei wäre ein Bio-Eigenmarkenkonzept, das auf eine namensgebende Zutat setzt statt auf flächendeckende Zertifizierung, in jedem Fall ein diskussionswürdiger Ansatz. Aus der Händlerperspektive schon deshalb, weil man dann nicht bloß tatenlos zusähe, wie sich im Markt weiter alle einander annähern.

Spezifische, nicht so leicht kopierbare Regeln für Tegut Bio zu entwickeln, wäre durchaus eine clevere Antwort darauf gewesen. Sie hätte allerdings vorausgesetzt, dass Tegut auf jeder Verpackung erklärt, warum die wertgebende Zutat das jeweilige Produkt besser macht. Und dass Tegut Bio mit diesem Storytelling aktiv beworben wird.

Vor allem aber hätte der Ansatz verlangt, dass Kund:innen ihr Vertrauen von einer unabhängigen Instanz – Bioland, Demeter, Naturland – noch stärker als bisher auf Tegut selbst übertragen. Und zwar ausgerechnet zu einer Zeit, in der der Händler unter dem Druck des von Migros verordneten Sanierungskurses bereits Frischetheken schloss (siehe Supermarktblog), das Sortiment ausdünnte, mit der Basic-Integration scheiterte (siehe Supermarktblog) und dessen Eigentümer ein öffentliches Sanierungsultimatum gesetzt hatte (siehe Supermarktblog).

Das Zwei-Stufen-Bio-Modell

Es gibt wahrscheinlich keinen schlechteren Zeitpunkt, um den eigenen Kund:innen zu sagen: Vertraut uns statt den gewohnten Verbandslogos.

Dazu kommt, dass schon der jetzige Ansatz des Bio-Eigenmarkensortiments aus Fulda für viele Kund:innen erklärungsbedürftiger war als man sich das erhofft hatte. Womöglich nicht für überzeugte Bio-Befürworter:innen. Aber für alle Durchschnittskund:innen, die sonst (auch) zu Edeka, Rewe und Lidl gehen, deren Bio-Eigenmarken produktspezifisch zwischen EU-Bio-Qualität und Verbandssiegel-Aufwertung wechseln. (Aldi Süd ist mit seinen zwei Stufen „Bio“ und „Natur pur“ die Ausnahme.)

Dazu kommt: Selbst unter dem geltenden Markenversprechen war die Außenwirkung schon nicht lückenlos. Auf der Verpackung einzelner Tegut-Bio-Artikel – etwa bei frischen Salaten oder Staudensellerie des spanischen Erzeugers Kernel Export S.L. – ist trotz Verbandsversprechen lediglich das EU-Bio-Logo abgebildet.

Wer soll das am Regal verstehen?

Auf Anfrage einer Supermarktblog-Kundin erklärt der Tegut-Service lapidar:

„Der Erzeuger des Salats ist Mitglied im Dachverband Bio Suisse. Diese Zertifizierung loben wir – nach Rücksprache mit unserem Einkauf – auf unseren Eigenmarken nicht gesondert aus.“

Und die Tegut-Pressestelle konkretisiert gegenüber Supermarktblog.com:

„Hinsichtlich der Kennzeichnung einzelner ‚tegut… Bio‘-Artikel ist zu beachten, dass produktspezifische Vorgaben der jeweiligen Zertifizierungsstellen gelten. So erlauben beispielsweise die Richtlinien von Bio-Suisse in bestimmten Lieferketten keine Verwendung des entsprechenden Logos (Knospen-Logo) auf der Verpackung. Unabhängig davon erfüllen die Produkte selbstverständlich die geltenden Bio-Standards.“

Aber: Wer soll das am Regal verstehen, wenn lediglich das EU-Bio-Logo auf der Umverpackung steht – und auch die Herkunftsangabe auf tegut.com keine Hinweise zur Zertifizierung liefert?

Voraussetzungen, die nie geschaffen wurden

Die (interpretierte) Neupositionierung von Tegut Bio wäre zwar ebenfalls hochgradig erklärungsbedürftig gewesen. Aber, wenn man sie als Weiterentwicklung der Marke deuten wollte, auch durchaus interessant. Sie hätte, richtig kommuniziert, vielleicht sogar funktionieren können – aber nur unter Voraussetzungen, die nie geschaffen wurden. Und in einem Umfeld, das nicht voll und ganz auf Kostenersparnis getrimmt hätte sein dürfen.

Naheliegend wäre unter Berücksichtigung der vorliegenden Dokumente auch: Tegut musste sparen – und war bereit, dafür die eigene Bio-Positionierung zu lockern, um eine günstigere Beschaffung zu ermöglichen.

Was davon zutrifft, lässt sich nicht abschließend klären. Migros Zürich hat angekündigt, die Marke Tegut solle künftig nicht weitergeführt werden. Die Frage, was Tegut Bio hätte sein können, hat sich damit erledigt.

Im aktuellen Tegut-Handzettel ist Bio tatsächlich in den Hintergrund gerückt, aktiv beworben wird derzeit vor allem „Tegut Bio zum kleinen Preis“: „Über 150 Bio-Artikel immer zum Discount-Preis“.

Ein letztes Versprechen

Was bleibt, ist ein Dokument, das auf drei Seiten zeigt, wie Tegut unter Migros-Führung bereit war, sich von seinem bisherigen Selbstverständnis zu entfernen – ohne dass die Konsequenzen für die Kund:innen sichtbar wurden.

Und ein letztes Versprechen aus Fulda:

„Die Weiterentwicklung unserer Eigenmarken und Sortimentsgrundsätze ist ein fortlaufender Prozess, den wir auch vor dem Hintergrund der aktuellen unternehmerischen Veränderungen mit großer Sorgfalt prüfen. (…) Unabhängig davon stellen wir sicher, dass unsere Eigenmarken bis zum Vollzug der angekündigten Veräußerung weiterhin verlässlich für unsere Kundinnen und Kunden verfügbar bleiben.“

Danke an Paul für den Hinweis und die Recherche-Unterstützung!