Amazons Allianzen: Wie Edeka, Aldi, Rewe und Lidl unabhängige Händler in die Arme ihres angriffslustigsten Konkurrenten treiben

Amazons Allianzen: Wie Edeka, Aldi, Rewe und Lidl unabhängige Händler in die Arme ihres angriffslustigsten Konkurrenten treiben

Inhalt:

Im Monatstakt gibt Amazon derzeit neue Kooperationen mit unabhängigen Lebensmittelhändlern bekannt. Das funktioniert auch deshalb, weil die vier größten Handelskonzerne die Grundlage dafür gelegt haben.

Partner und Sponsoren:

Scheinbar im Monatstakt gibt Amazon derzeit neue Kooperationen mit Lebensmittelhändlern bekannt, die sich doch eigentlich vor dem Riesen fürchten müssten, weil er ihnen das Geschäft streitig zu machen versucht, wie es ständig in den Medien steht. Trotzdem lassen sich viele auf eine Zusammenarbeit ein.

Der neueste Zugang ist die Allgäuer Supermarktkette Feneberg, die in Süddeutschland 76 Filialen betreibt und zunächst rund 4.000 Artikel für Amazons Schnelllieferdienst Prime Now in München beisteuert: Obst, Gemüse, Fleisch, Tiefkühlprodukte, Haltbares. Damit ist Feneberg inzwischen in bester Gesellschaft:

  • Das norddeutsche Handelsunternehmen Bünting (Combi, famila) beliefert Amazon bereits seit 2011 mit Produkten aus dem Trockensortiment.
  • Bartels-Langness aus Kiel (famila) besorgt für Prime Now z.B. Tiefkühl- und Frische-Artikel.
  • Seit März kooperiert die (zur Schweizer Migros gehörende) hessische Supermarktkette Tegut und liefert auch Produkte ihrer Eigenmarke an Prime-Now- und Fresh-Kunden.
  • Die Biomarktkette Basic ist in Berlin und München an Bord und bringt ihr vollständiges Bio-Sortiment bei Amazons Lebensmittellieferdiensten ein, auch Obst und Gemüse (siehe Supermarktblog).
  • Und in München werden Prime-Now-Kunden schon seit vielen Monaten mit frischen Backwaren der regionalen Bäckerkette Rischart versorgt.

Das dürfte auf absehbare Zeit so weitergehen und Amazon womöglich schneller als gedacht zu einem ernst zu nehmenden Wettbewerber im deutschen Lebensmittelhandel machen.


Im Interview mit der „Lebensmittel Praxis“ hat Tegut-Geschäftsführer Thomas Gutberlet im April erklärt, warum sein Unternehmen sich zur Zusammenarbeit entschlossen hat – unter anderem, um auch online präsent zu sein:

„Wir wussten, wir würden uns als regionaler Player schwer tun, etwas national auf die Beine zu stellen, das sich betriebswirtschaftlich darstellen lässt. Amazon macht es gut und hat große Marktbedeutung, daher ist diese Partnerschaft für uns interessant.“

Außerdem hofft Gutberlet (zurecht) darauf, mit Tegut an Bekanntheit zu gewinnen:

„Natürlich geht es vor allem darum, die Marke Tegut bekannter zu machen über unser Einzugsgebiet hinaus. Wir möchten weiter expandieren, vor allem Richtung Süden, wo man uns aber noch gar nicht kennt. Durch Amazon ändert sich das nun hoffentlich.“

Dass sich renommierte Händler, die sonst mit Kooperationen eher vorsichtig agieren, einem amerikanischen Konzern in die Arme werfen, der unter anderem dafür bekannt ist, dass er nicht gerade zimperlich mit seinen Partnern umgeht, um die eigenen Prinzipien durchzusetzen, hat aber noch einen anderen Grund als den von Gutberlet genannten „Marketing-Effekt“.

Genau genommen sind es sogar vier: Aldi, Edeka, Rewe und Kaufland/Lidl.

Die Großen werden immer größer

Die vier Gruppen beherrschen zusammen inzwischen rund 85 Prozent des deutschen Lebensmitteleinzelhandels. Und sie tun alles dafür, dass diese Zahl noch weiter wächst.

Aldi und die Schwarz-Gruppe (mit Kaufland und Lidl) vergrößern ihre Vormachtstellung vor allem über eine aggressive Preispolitik, bei der sich schon die großen Wettbewerber schwer tun, mitzuziehen. Für regionale Unternehmen, die gegenüber Herstellern nicht dieselbe Einkaufsmacht mitbringen, ist das noch sehr viel schwerer.

Edeka und Rewe bauen ihre Marktposition derweil auch durch Übernahmen aus. Der langwierige Kampf um die Märkte von Kaiser’s Tengelmann war der vorläufige öffentlich ausgetragene Höhepunkt. Mit Absegnung des damaligen Wirtschaftsministers Sigmar Gabriel gingen alle kleineren Wettbewerber, die Interesse an der Übernahme regionaler Filialen angemeldet hatten, leer aus. Am Ende profitierten ausschließlich die beiden größten Supermarktketten, die sich das Filialnetz in der Hauptstadt komfortabel in Mini-Nachbarschaftsmonopole aufteilen durften (siehe Supermarktblog).

Parallel dazu hat Rewe die (endgültige) Übernahme der norddeutschen Sky-Supermärkte eingefädelt (siehe Supermarktblog), zunächst durch die Gründung einer Gesellschaft unter gemeinsamer Beteiligung mit Coop. Inzwischen ist aber längst klar, wer künftig das Sagen hat: Sämtliche Sky-Märkte sollen bis Ende 2018 zu Rewe-Filialen werden, berichten die „Kieler Nachrichten“.

Anders gesagt: Die großen Handelskonzerne lassen den kleinen kaum noch Raum, um weiter zu existieren.

Mit dieser Umzingelungsstrategie treiben sie die verbliebenen Wettbewerber direkt in die Arme ihres angriffslustigen Konkurrenten Amazon, über dessen Angriff auf „ihren“ Markt sie öffentlich jammern, so wie der gerade zu C&A gewechselte Ex-Rewe-Chef Alain Capparos.

Alles unter einem Namen

Das gilt nicht nur für klassische Lebensmittelhändler, sondern für alle (früheren) Partner, deren Geschäftsfelder Aldi, Edeka, Rewe und Kaufland/Lidl sich anschicken, selbst zu übernehmen: Wenn in den Filialen immer üppiger bestückte Backstationen mit Aufbackware auftauchen und unabhängige Vorkassenbäcker deswegen überflüssig werden, liefern die ihre Ware im Zweifel eben per Prime-Now-Kunden.

Amazon kann das nur recht sein. Olaf Kolbrück schreibt nebenan bei Etailment.de, man mache „aus der Not auch eine Tugend“: Wenn die großen Händler sich weigerten, zu kooperieren, angele man sich eben die Regionalkompetenz der kleinen.

Womöglich können die Amerikaner ihr Glück aber auch gar nicht fassen, wie einfach die großen Handelskonzerne es ihnen machen, den Einstieg in den deutschen Lebensmittelhandel zu schaffen – indem sie mit ihrer (für kleinere Wettbewerber immer bedrohlicher werdenden) Vormachtstellung die Grundlage dafür gelegt haben. Amazons Marktplatzmodell, das aus den Sortimenten möglichst vieler Händler eine riesige Markenwelt zusammensetzt, ist das Gegenteil der Strategie der großen Vier, die sich eine Marke nach der anderen einverleiben und über alles den eigenen Namen stülpen wollen.

Das Ziel ist freilich in beiden Fällen dasselbe: Kunden so eng an sich zu binden, dass die gar nicht mehr darüber nachdenken müssen, woanders einzukaufen.

Für Amazon ist jeder ersetzbar

Im Umkehrschluss bedeutet das nicht, dass Amazon der Traumpartner regionaler Händler und Produzenten wäre. Gegenüber der „Lebensmittel Praxis“ hat Tegut-Chef Gutberlet klar gestellt, dass sich die Hessen ihrer Ersetzbarkeit bewusst sind.

„Je besser es [für Amazon] läuft, desto schneller werden wir nicht mehr benötigt. Wenn die Umsätze mit einzelnen Produkten richtig interessant werden für Amazon, dann werden sie diese direkt beziehen.“

Ohnehin gehe man „am Anfang von keinen großen Umsatzvolumina aus“, „der Umsatz eines großen Tegut-Marktes“ sei zunächst okay. Sollte sich das ändern und Amazon zunehmend zu einem wichtigen Vertriebskanal z.B. für Tegut-Produkte werden, dürfte das allerdings auch die Abhängigkeit erhöhen – wenn Amazon plötzlich zum Beispiel eigene Ideen zur Preisgestaltung der Produkte entwickelt und das zwangsläufig auf die stationären Märkte zurückwirkt.

Für keinen Händler sind das besonders gute Aussichten. Aber die Partner, die Amazon sich derzeit angelt, sind bereit, dieses Risiko in Kauf zu nehmen – weil jeder Schritt nach vorn besser ist als weiter abzuwarten, wie Aldi, Edeka, Rewe und Kaufland/Lidl näherrücken. Bis sie ihre Markposition irgendwann so weit ausgedehnt haben, dass den Unabhängigen gar keine Luft mehr zum Atmen bleibt.

Fotos: Supermarktblog"

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21 Kommentare
    • Zum Beispiel indem man sie übernimmt (und dann mit dem eigenen Namen ersetzt), siehe Text. Oder worauf zielt Ihre Frage sonst ab?

    • Auf die sich für mich nicht erschließende Aussage. Dem Artikeltext nach haben sich die großen Vier genau folgende Marken einverleibt: die erste, die darauf folgende nächste und schließlich noch eine danach. Die erste und die nächste Marke könnten m. M. n. dieselbe sein. So besagt der Text also, die großen Vier haben sich insgesamt entweder genau zwei (erste und nächste sind identisch) oder eben genau drei Marken (erste und nächste sind unterschiedlich) einverleibt. Ist das wirklich die gewünschte Aussage des Textes?

  • Nur der guten Ordnung halber ist festzuhalten, dass Feneberg seit vielen Jahren Partner der EDEKA Südbayern ist und dort einen beachtlichen Teil seiner Ware bezieht.
    Die Defizite der EDEKA im Bezug auf online-Geschäft werden auch hier deutlich. Da ist die REWE wesentlich weiter. Auch weil Capparos nie müde wurde das Amazon-Gespenst an die Wand zu malen. Sonst wäre die Genossen ihm nicht in das online-Abenteuer gefolgt. Wirtschaftlich wird das so schnell nicht.
    Was aber sollen die Prinzen der Provinz aber machen. Wer da eine bessere Idee hat, soll sich melden.

  • Bis auf einen Wäscheständer habe ich in meinem ganzen Leben noch bei Amazon bestellt, gekauft.
    Wenn ich nun aber sehe, was ich bei „meinem“ Nun-REWE und „meinem“ Nun-Edeka alles nicht mehr finde, weil ausgelistet und/oder durch diese seltsamen Eigenmarken ersetzt, fühle ich mich fast gezwungen, in den Fluss zu springen, denn dort finde ich meine geschätzten Produkte wieder.

    • Die Frage ging nicht an mich, aber ich habe aus einem bestimmten Grund neulich versucht, bei Rewe ein geschnittenes Brot einer Marke (eigentlich gesucht habe ich Lieken) zu kaufen. Ich war überwältigt von einem Dutzend Sorten der „Besten Wahl“ aus der Glockenbäckerei, aber das von mir Gesuchte gab es dann nur bei Kaufhof in der Lebensmittelabteilung. Bei (meinem) Rewe gibt es kein einziges Brot einer Drittmarke. (Jenseits der eingeschweißten, ein Jahr haltbaren Vollkornbrote.) Anderes Beispiel: In einem anderen Rewe der Nachbarschaft wurde tatsächlich Kikkoman Sojasauce (die gibt es sogar bei Lidl!) durch Beste Wahl ersetzt. Das ist doch, als würde man Heinz-Ketchup auslisten, oder? Es ist, als würden die Supermärkte in dem Ausmaß discountiger werden, in dem die Discounter supermarktiger werden. (Abgesehen davon, dass Beste Wahl meist nicht mal wirklich billig ist.)

    • Das ist mir auch schon aufgefallen. Immer mehr Markenprodukte verschwinden und werden gegen die REWE Eigenmarke ausgetauscht. Die mittlerweile sogar teurer ist als manches Markenprodukt.

      Scheinbar hat REWE hier so etwas wie den heiligen Gral des Einzelhandel gefunden 😉
      Margen wie bei einer Eigenmarke, aber Verkaufspreis wie ein Markenprodukt. Mal gespannt wie weit die das durchziehen.

    • Die „Lebensmittel Zeitung“ meldete zuletzt, dass Kaufland eine ähnliche Initiative (Auslistung von Zweit- bzw. Mittelmarken in diversen Sortimenten) wieder rückgängig mache, weil es deutlichen Protest der Kunden gegeben habe. Insofern: Nicht abwarten, sondern meckern!

    • Schönes Beispiel aus Berlin: Der jetzt Rewe, früher Kaiser’s-Markt in der Schönebeger Hauptstraße führt keine einfache Berliner Weiße mehr. Es gibt noch die mit vorab zugesetztem Sirup, aber keine Berliner Weiße pur. Es gibt auch keinen Käse mehr, der nicht Standardware ist – hatte Kaiser’s, viele mit AOC-Kennzeichnung, die Entdeckungen waren. Das Basicsortiment fehlt natürlich auch.
      Als ich im Gespräch mit der Mitarbeiterin sagte, dass ich verschiedene Artikel nicht mehr finde und daher unzufrieden bin, schaute sie etwas flehendlich und sagt, sie seien noch in der Umstellung auf ein neues Konzept und ich solle etwas Geduld haben.

    • Das Edeka-Sortiment ist totaler Murks.
      Vieles, was ich gerne bei Bringmeister bestellt hatte, gibt es nun einfach nicht mehr. Stattdessen Gut & Günstig.
      Natürlich gibt es auch ein paar erfreuliche neue Produkte, die es bisher nicht gab, die gibt es dann aber nur in einzelnen Edekas und beim Bringmeister.
      Insgesamt ist die Umstellung für mich ein totaler Reinfall und ich muss sehen, wo ich für die Produkte, die ich vermisse einen adäquaten Ersatz bekomme. Bei Edeka / Bringmeister jedenfalls nicht.

  • Wobei die (verbliebenen) Kleinen durchaus auch wachsen. Wie Feneberg den ersten Markt in München eröffnet hat (muss wohl 2005/2006 gewesen sein), war das glaub ich noch der einzige in ganz Oberbayern, ganz abgesehn von seinem eigenen Lieferdienst in München. Der andere „kleine“ Allgäuer Händler (V-Markt/Kaes) ist auch noch nicht ewig in Oberbayern präsent und hat seither in München immerhin einen Laden mit 19’000 m² aufgemacht (vergrößerter Ex-Wertkauf/Walmart/Real; den zugehörigen Drive-Markt hat er aber inzwischen wieder aufgegeben). Bloß Tengelmann hat sich gesundgeschrumpft.

    Feneberg ist jetzt nicht gerade für billige Preise bekannt, aber der V-Markt hat öfters aggressivere Angebotspreise als sonstwer (Standardsortiment ist im Schnitt teurer als normal, aber vieles vom langsam drehenden Randsortiment, wo die Großen übermäßig aufschlagen, auch regulär billiger).

    BTW, die „E xpress“ breiten sich im Münchner Westen (und teils Süden) rapide weiter aus; insbesondere gibts jetzt am Rotkreuzplatz einen „E xpress“ praktisch unmittelbar neben einem Edeka.

    • Hab noch keinen Überblick, aber außer minimalen Designanpassungen scheint sich nichts geändert zu haben. Prospekt ist auch weiter der von Tengelmann, bloß in Zwitterdesign zu Edeka (inhaltlich aber schon länger weitgehend Edeka). Der Übergang war auch bisher fließend. Größere Abverkäufe sind mir nur im Drogeriebereich aufgefallen.

    • Ich war inzwischen in einigen „E xpress“. Zumindest haben die alle neuen Anstrich in Grün, Graublau und Dunkellila gekriegt (soweit in den engen Läden Wände oder Säulen rausschauen). Oben ziemlich durchgehend Textbänder (Google Maps hat für Leonrodplatz und Bäckerstraße schon Innenaufnahmen). Die Front der Außengemüsewagen ist durchgängig grau statt bisher rot (ob die Rahmen für die Preisschilder noch rot oder schon schwarz sind, scheint dagegen nicht damit zusammenzuhängen, ob der Laden schon umgeflaggt ist).

      Das hat schon eine deutlich andere Wirkung als bisher, aber sonst hat sich wohl nichts Wesentliches geändert. Die etwas aufgeräumtere Wirkung hängt glaub ich fast nur mit dem neuen Anstrich und der gründlichen Fußbodenreinigung zusammen. In einem bin ich mir allerdings relativ sicher, dass Gerümpel, das den Blick auf das Weinregal verstellt hat, verschwunden ist. Das auffällige Weinregal am Leonrodplatz ist mir zuvor auch nicht aufgefallen (war erst kurz vor der Umstellung drin). Schnapsvitrinen waren mir bisher auch noch nicht aufgefallen, aber die gibts auch in Noch-Tengelmännern. Möglicherweise sind auch Weidenkörbe statt Klappboxen beim Gemüse neu (gibts nicht überall). Der Gipfel an Convenience ist wohl, dass einer der größeren offene Snacktomaten auf einem eigenen Tisch präsentiert (weiß nicht, ob das neu ist).

      Lang können die auch nicht zugehabt haben, wenn überhaupt. Gestern ist mir in der Filialsuche der größere in der Dachauer Straße abgegangen, der jetzt als normaler Edeka gelistet ist. Eventuell waren auch die beiden im Lehel gestern ganz weg. Ziemlich sicher bin ich mir aber, dass der in der Schlierseestraße gestern noch als Tengelmann gelistet war und jetzt als „E xpress“ (in denen war ich alle nicht). „Jeden Tag“ gibts überall noch reichlich, und die Preisschilder haben sich wohl weder im Design noch bei den Ziffern geändert. Die größeren Schilder für herausgehobene Werbeware schaun jetzt prinzipiell mehr nach Edeka aus, aber es gibt auch noch welche, die von Tengelmann überlebt haben.

      Der relativ neue Ex-Tengelmann in der Fürstenrieder Straße, der normaler Edeka geworden ist (aber auch nicht sehr groß ist), hat praktisch komplett das alte Design behalten, inklusiv Styroporschriften an den Wänden. Bloß hat er ein Edeka-Schild für unbesetzte Kassen gekriegt, während die „E xpress“ alle noch das von Tengelmann haben. Noch-Tengelmänner haben teilweise schon Edeka-Fensterbeklebungen und dergleichen.

    • Der große in der Dachauer Straße (erst ungefähr 8 Jahre alt) muss schon letzte Woche nach richtigem Umbau auf Edeka umgestellt worden sein. Dazu hats auch Pressemeldungen gegeben, die ich erst zwischenzeitlich gesehn hab. Insgesamt ist für 11 Märkte in München ein richtiger Umbau vorgesehn; ansonsten „Ladenbauoptimierungen“ „Schritt für Schritt“ bzw. bei „E xpress“ „standortspezifisch“. Mehr Convenience- und Gastroangebote in „E xpress“ erst „mittelfristig“.

      Der in der Anglerstraße ist umgeflaggt, aber innen unrenovierter Tengelmann (noch das Konzept in Weiß mit umlaufendem roten Streifen oben). Aber innen über der Fleischtheke das weiße Holzimitat, das Netto neuerdings über dem Gemüse installiert (auch in grad erst renovierten Filialen). Außerdem hat er schon ein Edekaschild (ohne xpress) für geschlossene Kassen. Der ziemlich große „E xpress“ in der Landsberger Straße / Donnersbergerbrücke ist innen auch noch Tengelmann mit Styroporschriften, aber der war ziemlich neu.

      Dafür hat umgekehrt der in der Isoldenstraße innen schon neue Optik, ist aber noch nicht umgeflaggt (laut Plan hätte er am ersten Tag dran sein sollen). In dem gibts auch den einzigen größeren Abverkauf von „Jeden Tag“, A&P und Starmarke, den ich bisher gesehn hab. Ich hätt ja nie gedacht, dass sie den behalten; der ist klein und hat unzentrale Lage mit neuem Edeka praktisch direkt gegenüber und unweit in besserer Lage neuem Feneberg (ok, es gibt da auch ein paar neue Wohnungen und eine nagelneue Bushaltestelle).

      Der in der Dachauer / Lothstraße ist außen umgeflaggt und innen in neuer Optik, sollte aber sowohl nach Plan als auch nach Filialsuche noch ein Tengelmann sein. Gestern hab ich keine Werbeschilder in reiner Tengelmannoptik mehr gesehn (was noch Tengelmann ist, hat aber noch den Schriftzug am Rand). Die ehemaligen Tengelmänner haben übrigens den gleichen Prospekt, egal ob sie xpress oder richtiger Edeka geworden sind (gelabelt als „Edeka … ehemals Tengelmann“ ohne irgendeine Erwähnung von „xpress“).

    • Beim Tengelmann in der Isoldenstraße haben sie es sich wohl doch anders überlegt. Nachdem er bereits auf „E xpress“ umgebaut (etwas Farbe und die umlaufenden Schriftbänder), aber noch nicht umgeflaggt worden ist, scheint er jetzt am 31. August endgültig zu schließen. Ich hab ja eh nie geglaubt, dass sie den winzigen Laden mit neuem Edeka gegenüber in der Lage ernsthaft behalten wollen. Vielleicht haben sie inzwischen einen Bio- oder Getränkemarkt als Nachmieter gefunden.

  • Es sind natürlich weder die großen vier noch Amazon, die die kleinen Supermärkte bedrängen. Es sind die Kunden.

    Wenn man das nicht beachtet, wird jede noch so clevere Strategie scheitern.

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