Wie Tegut mit der Basic-Übernahme den Bio-Fachhandel provoziert

Das hat man ja auch nicht alle Tage, dass man im Stammsupermarkt seiner Wahl steht, sich die Augen reibt und überlegt: Moment mal, ist das eine Halluzination – oder stehen da plötzlich überall Produkte, die es bislang eigentlich bei der Konkurrenz zu kaufen gab? Kund:innen des Bio-Filialisten Basic ist es zuletzt genau so gegangen.

Von außen mögen die Läden zwischen Frankfurt am Main und München weiter aussehen, als sei alles beim Alten; drinnen ergibt sich inzwischen jedoch ein völlig anderes Bild als noch vor wenigen Monaten.

Statt Bio-Produkten von Dennree ist das Sortiment des Rivalen Alnatura großflächig in die Regale geräumt, flankiert mit Bio-Artikeln der hessischen Supermarktkette Tegut. Produkte der Basic-Eigenmarke sind vielerorts sprichwörtlich zur Bückware geworden. Teilweise klaffen größere Lücken in den Regalen, weil neue Ware fehlt.

Im Dezember des vergangenen Jahres hatte Basic, das sich zuvor selbst zur Regional-Bio-Supermarktkette schrumpfte, Insolvenz angemeldet und anschließend nach Lösungen gesucht, um die Filialen zu erhalten. Anfang April präsentierte sich schließlich Tegut aus Fulda als künftiger Eigentümer und ließ durchblicken, Basic unter eigenem Namen ins Filialnetz integrieren zu wollen – eine Abkehr vom klassischen Bio-Fachhandel (siehe Supermarktblog).

Tegut-Chef Thomas Gutberlet nannte das gegenüber den „Tegutianerinnen“ und „Tegutianern“ einen „Meilenstein“ und „Gamechanger“.

Oh Schreck, der Partner ist weg

Danach ging alles schneller als das manchen Beteiligten lieb gewesen sein muss. Zwei Wochen nach der Ankündigung hatte das Bundeskartellamt die Übernahme bereits freigegeben.

Und nur wenige Tage später meldete sich der bisherige Basic-Lieferpartner Dennree zu Wort (der die Biomarktkette selbst gerne übernommen hätte, aber sich nicht gegen Tegut durchsetzen konnte): Weil man „aus Überzeugung auf ein hundertprozentiges Bio-Sortiment“ setze, das nach dem Inhaberwechsel in Frage stehe, „kommt eine weitere Beziehung mit Basic beziehungsweise Tegut für uns nicht in Frage“, erklärte Dennree-Marketingleiter Lukas Nossol kurz und knapp.

Die „Zusammenarbeit und Lieferbeziehung mit den Basic-Märkten“ ende bereits zum 31. Mai – nur eine Woche später. (Was wirklich erstaunlich kurzfristig ist, wenn man annimmt, dass der Partnerschaft laufende Verträge zu Grunde lagen.)

Basic jedenfalls stand von jetzt auf gleich ohne Bio-Lieferpartner da – und das, obwohl es bei Tegut zuvor noch geheißen hatte, Ziel sei es, „auch weiterhin Produkte aus dem dennree-Sortiment anbieten zu können“; dazu würden „entsprechende Gespräche“ geführt. (Im Nachhinein klingt das eher nach Nebelkerze. Weil auch Tegut klar gewesen sein muss, dass man Dennree als rivalisierenden Mitbewerber nur schwer für eine weitere Partnerschaft gewinnen hätte können.)

Dennree raus, Alnatura und Tegut rein

Tegut musste die Belieferung der Basic-Filialen kurzfristig selbst stemmen. Laut „Lebensmittel Zeitung“ holte man Ökoring als neuen Biogroßhändler ins Boot und listete Bio-Produkte des Herstellers Pural ein; der Wegfall der Dennree-Artikel ließ sich mit denen des Tegut-Bio-Partners Alnatura und eigenen Bio-Marken kompensieren.

Und obwohl man den Fuldaer:innen Respekt dafür zollen muss, die Warenversorgung der Märkte auf diese Weise zügig stabilisiert zu haben, ist in dieser Zeit etwas Entscheidendes versäumt worden: nämlich den Basic-Kund:innen rechtzeitig Bescheid zu sagen.

Anfang Juni, als während der Übergangsphase manche Regale eher überschaubar gefüllt waren, gab es bei meinem Besuch eines Frankfurter Basic-Markts keinerlei Anstalten, die Kundschaft auf die sich ändernde Lage aufmerksam zu machen; auch Wochen später war das in weiteren besuchten Märkten in Frankfurt und München nicht der Fall.

Großer Teil des Sortiments ausgetauscht

Basic hatte kommentarlos einmal fast das komplette Sortiment ausgetauscht – ohne es für nötig zu halten, der Stammkundschaft zu erläutern, warum sie ihre gewohnten Marken nun nicht mehr kaufen konnte.

Dieses Versäumnis wird inzwischen nachgeholt – zumindest in Ansätzen: Vor den Läden aufgestellte Schilder erklären, dass man „ab sofort auch eine erlesene Auswahl an Produkten von tegut… BIO und Alnatura“ in den Regalen finde. Eine grundlegende Erklärung dafür gab es aber auch bei meinem Marktbesuch vor zwei Wochen weiterhin nicht. Dabei läge es für Tegut durchaus nahe, sich den Basic-Kund:innen in Kooperation schon mal proaktiv als neuer Basic-Eigentümer vorzustellen und diese Kooperation als Allianz einzuführen, anstatt die Basic-Mitarbeiter:innen als Absender vorzuschicken, von denen viele auch noch nicht so recht zu wissen scheinen, wie ihnen gerade geschieht.

Schließlich nehmen die Pläne, die man in Fulda für Basic hat, bereits konkrete Form an – und die verheißen weitere grundlegende Umstellungen.

„Der frische Bio-Supermarkt mit über 8.000 Lebensmitteln in Bio-Qualität“, wie Basic bislang für sich wirbt, dürfte künftig jedenfalls deutlich verändert aussehen: Tegut hofft in erster Linie, mit Basic seine Expansion im Süden der Republik voranzutreiben. (Die meisten Übernahme-Standorte sind in Bayern.) Dafür sollen die Märkte auf Tegut umgetauft und ein neues Konzept mit „Bio-Schwerpunkt“ bzw. „nahe am Basic-Konzept“ umgesetzt werden, hat Tegut-Chef Thomas Gutberlet in der Fachpresse angekündigt.

Konkret bedeutet das: Bäcker- und Bedientheken in den Läden sollen weiter „ausschließlich mit Bio-Ware“ betrieben werden. Nach Supermarktblog-Informationen steht außerdem zur Debatte, ob auch Obst und Gemüse weiter zu 100 Prozent Bio bleiben.

Noch ein neues Format für die Expansion

Im übrigen Sortiment soll demnächst aber wohl auch konventionelle Ware zu kaufen sein – Artikel zum Discount-Preis könnten dazu genauso gehören wie konventionell hergestellte Spezialitäten, die Tegut demnächst unter der neu registrierten Marke „Tegut Feinstes“ (statt des umständlicheren „Tegut vom Feinsten“) bündeln dürfte.

Bereits im Frühjahr hatte die Handelskette erklärt, eine solche Sortimentsöffnung für nötig zu halten, um „neue Kundschaft“ zu gewinnen und so „die Wirtschaftlichkeit der Filialen sicherzustellen“.

Konkret heißt das: Aus bislang hundertprozentigen Bio-Märkten werden künftig Bio-Mischsupermärkte unterm Tegut-Banner – und die Hess:innen fügen ihrem Format-Portfolio noch ein weiteres Konzept „für City-Lagen“ hinzu, das laut Gutberlet „für unsere künftige Expansion interessant werden“ wird. Aus Tegut-Sicht ist es durchaus schlüssig, sein Grundkonzept, das mit beinahe 30 Prozent den höchsten Bio-Anteil aller deutschen Supermarktketten vorweisen kann, weiterzuentwickeln und noch stärker auf Bio zu trimmen, ohne dabei auf starke konventionelle Marken zu verzichten. Denn so dürften sich Bio-Mischkäufer:innen anlocken lassen, die für einen Großteil des Bio-Wachstums der vergangenen Jahre verantwortlich waren.

Auf jeden Fall wird das ein hochinteressantes Experiment.

Spärliche Kommunikation

Man kann aber vortrefflich darüber streiten, ob es schlau ist, dieses Konzept ausgerechnet an Standorten einzuführen, wo es die bisherige Stammkundschaft gewohnt war, ausschließlich Bio im Einkaufswagen liegen zu haben, wenn sie ins Regal griff.

Im schlimmsten Fall macht Tegut mit seinem Bio-Mischkonzept keine Seite so richtig glücklich: Die bisher treue Fachhandelskundschaft könnte, wenn sie weiter Wert auf ein hundertprozentiges Bio-Sortiment legt, zur Konkurrenz wechseln; und Mischkäufer:innen müssen erst noch davon überzeugt werden, dass Tegut ihnen bei Fleisch und Backwaren in Bedienung – anders als im übrigen Teil des Ladens – offensichtlich nicht die Wahl zwischen konventioneller und Bio-Ware lässt.

Ganz abgesehen davon müssen auch die bisherigen Basic-Mitarbeiter:innen das neue Konzept verinnerlichen und mittragen wollen – angesichts der aktuellen Personalknappheit im Handel wäre es jedenfalls fatal, Mitarbeitende zu verlieren. (Zuletzt waren an der Frisch-Wurst-Theke eines von mir besuchten Basic-Markts die Öffnungszeiten eingeschränkt worden, um Mitarbeiter:innen „zu entlasten und Ihnen einen noch besseren Service zu liefern“).

Eine Umflaggung erster Basic-Märkte, die Mitarbeitenden zufolge ursprünglich schon für September ins Auge gefasst worden war, ist auf Anfang des nächsten Jahres verschoben, weil das Insolvenzverfahren der Handelskette laut „Lebensmittel Zeitung“ noch nicht abgeschlossen ist.

Das bedeutet aber auch, dass sich Basic bis dahin in einem Vakuum befindet, das den Läden nicht wirklich gut tut (wozu auch die eher spärliche Kommunikation mit der bisherigen Kundschaft beiträgt).

Umarmung oder Auslistung?

Unklar ist weiterhin die mögliche Zukunft von Basic als Produktmarke, unter der es in den Läden nach wie vor einige Artikel zu kaufen gibt; man wolle mit den Lieferant:innen verhandeln, „welche Produkte auch künftig noch verfügbar sein können“, hieß es seitens Tegut im Frühjahr. Was diese Gespräche ergeben haben, verrät man in Fulda nicht; auf die Supermarktblog-Frage, ob man plane, Basic als Produktmarke zu erhalten oder mittelfristig eine Auslistung der Artikel unter ihrem bisherigen Namen erfolge, heißt es von Tegut kurzatmig:

„Laufender Prozess, noch nicht final entschieden.“

Genau so sieht das in den Basic-Märkten derzeit auch aus: In vielen Filialen sind die Basic-Produkte an die Regalränder verschoben worden; mancherorts wurden Reste in Auffangkörbe unterhalb der Bedientheken ausgelagert.

In mindestens einem Markt wurde die Kundschaft im Juni am Eingang mit zwei Regalen in Basic-Knallgelb empfangen: Mais, Dinkelmehl und Apfelmus zum „Aktionspreis“ – alles muss raus. Auf anderen Basic-Artikeln klebten „-25%“-Aufkleber „gegen Lebensmittelverschwendung“.

Und das sieht alles nicht unbedingt so aus, als messe man der zugekauften Eigenmarke eine besondere Bedeutung für die Zukunft zu – während die eigenen Marken-Alternativen meterweise auf Augenhöhe positioniert sind, damit die Kundschaft direkt zugreifen kann.

Konventionelle Schokolade im Regal

Aus Tegut-Sicht mag das konsequent sein. Aber vielleicht muss man dann nicht so tun als bestünden „große Chancen, dass die basic Markenprodukte ins tegut… Sortiment überführt werden“, wie bislang versprochen wird.

Ohnehin ist es ein Kuriosum, wie Basic bis zu seiner endgültigen Absorption während der Übergangsphase quasi als Bio-Eigenmarken-Supermarkt fortgeführt wird: Artikel von Tegut Bio, Tegut Bio zum kleinen Preis, Tegut Bio vegan und Alnatura sind derart präsent in Regalen und Kühltheken, dass man die Produkte traditioneller Bio-Hersteller dazwischen fast schon suchen muss. Der Platz wird ja demnächst ohnehin für das neu einzuführende Supermarkt-Sortiment benötigt.

Auf die Supermarktblog-Frage, ob in Basic-Märkten schon jetzt konventionelle Ware verkauft werde, erklärt Tegut:

„Nein, noch nicht der Fall.“

Aber das stimmt so nicht.

Zumindest hab ich bei meinem Besuch einer Frankfurter Basic-Filiale Ende August problemlos eine Tafel Vollmilch-Nuss-Schokolade der konventionellen Tegut-Eigenmarke („mit Reinheitsversprechen“) kaufen können, die direkt neben der Vollmilch- und Zartbitter-Variante von Tegut Bio zum kleinen Preis positioniert war. (Eine Bio-Kennzeichnung des Produkts ist auf der Verpackung nicht zu erkennen.) Das darauf angesprochene Basic-Personal war selbst sichtlich überrascht und deutete den Glitch in der Bio-Matrix als mögliches Zeichen einer beginnenden Sortimentsumstellung.

Bio-Produkte in geheimer Mission

Nun muss man solche Ausreißer nicht überbewerten, aber: Entweder handelt es sich dabei um ein Versehen und Tegut hat nicht im Griff, welche Ware man an die Basic-Filialen liefert, die ja weiterhin 100 Prozent Bio versprechen; oder Fulda testet schon mal, wie Bio-Alternativen in einzelne Produktkategorien ankommen, ohne der Basic-Stammkundschaft Bescheid zu sagen.

Auch in anderen Regalen stehen bereits einzelne Artikel der regulären Tegut-Eigenmarke: Salzbrezeln und Salzsticks sind bei genauerem Hinsehen aber auf der Rückseite als Bio-Ware (FR-BIO-01) ausgezeichnet – nur halt, ohne für den Verkauf explizit als solche gelabelt oder einer der beiden Bio-Eigenmarken zugeordnet zu sein.

Gleiches gilt für Tees der regulären Tegut-Eigenmarke, deren Inhaltsstoffe „aus kontrolliert biologischem Anbau“ ausgewiesen sind – sozusagen Bio undercover.

Möglicherweise ändert sich das noch: Tegut hat angekündigt, sein Bio-Einstiegssortiment stark auszuweiten, und am naheliegendsten wäre, dafür existierende Tegut-Eigenmarkenprodukte künftig in EU-Bio-Qualität produzieren zu lassen; so könnte auch das aktuelle Schokoladen-Eigenmarkensortiment zustande gekommen sein (Vollmilch und Zartbitter in Bio, Vollmilch-Nuss und Zartbitter-Orange [noch] in konventionell).

Die Fehler der Vergangenheit

Das Eigenmarken-Durcheinander erhöht aber auf jeden Fall das Risiko, es sich mit der bisherigen Basic-Stammkundschaft zu verscherzen, wenn die das Gefühl hat, dass ihr beim Einkauf unerklärt vermeintlich konventionelle Artikel untergejubelt werden sollen.

Vielleicht ist Tegut das auch egal, weil mit den umgebauten Filialen künftig ohnehin eine völlig andere Käuferschaft erreicht werden soll, die dem Bio-Mischeinkauf gegenüber explizit aufgeschlossen sein wird.

Aber eigentlich müsste man in Fulda alles daran setzen, sämtliche Kund:innen mitzunehmen und diese Übernahme auf keinen Fall zu verbocken, um nicht die Fehler der Vergangenheit zu wiederholen.

Zur Erinnerung: Als die Tengelmann-Gruppe 2010 entschieden hatte, sich mit ihrem damaligen Supermarktgeschäft aus der Rhein-Main-Region vollständig zurückzuziehen, landeten 20 der verkauften Märkte bei Tegut. Thomas Gutberlet schwärmte damals davon, „so auf einen Schlag an mehrere Standorte“ zu kommen, die „schön und zentral“ lägen und deren Mitarbeiter:innen gut eingearbeitet seien; nach der Genehmigung durch das Kartellamt sollte es „zwei bis drei Monate dauern“, bis die Tengelmann-Märkte tatsächlich zu Tegut-Filialen würden.

Grundlegend andere Voraussetzungen

Als es soweit war, investierte man jedoch nur das Allernötigste; im Tegut-Geschäftsbericht hieß es später, dass „die Integration der Tengelmann-Märkte sich als schwieriger herausgestellt hat, als ursprünglich erwartet und unser Jahresergebnis deutlich belastet hat“. 2012 wurden mindestens zwei der übernommenen Märkte komplett geschlossen – und selbst die eher freundliche Fachpresse urteilte im Nachgang, Tegut habe sich mit der Akquisition „hoffnungslos übernommen“.

Nun sind die Voraussetzungen diesmal grundlegend anders: Im Gegensatz zu damals ist Tegut wirtschaftlich deutlich besser aufgestellt, auch dank des neuen Eigentümers, der Ende 2012 der Öffentlichkeit präsentiert wurde. Migros Zürich, eine von zehn Genossenschaften des Schweizer Supermarktfilialisten Migros, hat Tegut den Spielraum gegeben, sein Filialnetz zu bereinigen, das Sortiment zu schärfen und für die notwendige Expansion aus den bisherigen Stammgebieten rauszugehen. Für die Kette war das ein Glücksfall (und die letzte Rettung).

In der Zentrale werden zudem neue Formate entwickelt, die den sich ändernden Einkaufsrealitäten der Kund:innen gerecht werden sollen. In der Umsetzung allerdings hapert es dabei noch gewaltig.

Wackelige Formatinnovationen

Tegut Quartier ist eine bislang eher halbherzige Realisierung des selbst formulierten Frische-Versprechens (siehe Supermarktblog; bei meinem erneuten Besuch im Frankfurter Vorzeigemarkt waren die Frischetheken zwar nicht mehr so leer wie beim ersten Mal, dafür aber meterweise Kühltheken kaputt); die Eröffnung geplanter Standorte verzögert sich teilweise über viele Monate.

In den personalfrei betriebenen Minisupermärkten Tegut Teo läuft der Einkauf nicht so reibungslos wie erhofft; mancherorts reicht die Nachfrage nicht für einen wirtschaftlichen Betrieb.

Und die Expansion in München lief – mit zwei regulären Tegut-Märkten – bislang so schleppend, dass sich ohne die Übernahme von Basic vermutlich wenig getan hätte.

Gleichzeitig muss Tegut sich darauf einstellen, von Seiten des Bio-Fachhandels künftig nicht mehr als befreundeter regionaler Wettbewerber gesehen zu werden, mit dem man immerhin das gemeinsame Ziel teilt, Kund:innen für mehr Bio-Lebensmittel zu begeistern – sondern als Rivale, der es mit seinen Formatanstrengungen zunehmend auf Verdrängung anlegen könnte.

Zum „Verrat“ am Bio-Fachhandel verleitet

Fakt ist, dass Tegut dem hiesigen Bio-Fachhandel mit der Übernahme und Umwandlung von Basic weitere Verkaufsstätten entzieht – zugegebenermaßen eine überschaubare Zahl; aber die Symbolkraft dieser Maßnahme ist nicht zu unterschätzen.

Alle anderen Herausforderer sind bislang in ihrem eigenen Territorium geblieben, um Bio-Kundschaft zu sich zu locken. Selbst Edekas Ankündigung, mit Naturkind den Bio-Fachhandel zu entern, hätte die Zahl der klassischen Fachhandelsgeschäfte potenziell ja erhöht.

Tegut geht nun einen anderen Weg, sagt damit: Wir wissen, wie es besser geht – und hat womöglich auch noch recht.

Davon, dass die Umsätze mit Bio-Lebensmitteln in Deutschland wachsen, profitierte zuletzt vorrangig der konventionelle Lebensmitteleinzelhandel. Das spielt Tegut in die Hände, um Hersteller etablierter Bio-Fachmarken zu sich zu locken: Bio-Pionier Rapunzel verkauft seine Produkte (und die der Tochter Zwergenwiese) seit diesem Sommer erstmals auch in normalen Supermärkten von Tegut und Feneberg, um neue Zielgruppen zu erschließen und Umsätze zu steigern.

Tegut annektiert „Bio für alle“

Dafür wagte sich der Hersteller, die in der Bio-Branche vielerorts immer noch als heilig betrachtete „Fachhandelstreue“ zu beenden. (Also: Produkte nicht außerhalb von reinen Bioläden zu verkaufen.) Das ist kein kleiner Schritt; und lässt manchen Biomarktbetreiber bereits von „Verrat“ raunen.

Dazu kommt, dass Tegut die ursprüngliche Idee des Basic-Biomarktkonzepts „Bio für alle“, die sogar Teil des Logos ist …

… in seiner bisherigen Form durch die Konzeptumstellung quasi für gescheitert erklärt – und gleichzeitig offensiv für sich selbst reklamiert. Im aktuellen Wochen-Newsletter heißt es, „mit unserer vielfältigen Auswahl an über 4.600 Lebensmitteln in Bio-Qualität von führenden Marken und Verbänden, sowie unseren Eigenmarken möchten wir jeden Menschen mit guten Lebensmitteln versorgen“ – und zwar unter der bekannten Überschrift:

„Bio für alle“

(Um anschließend ausgerechnet die eigene Bio-Preiseinstiegsmarke damit zu bewerben – ungefähr das Gegenteil dessen, wofür große Teile des Bio-Fachhandels stehen wollen.)

Im Bio-Fachhandel muss man das zwangsläufig als Affront sehen. (Außer beim Tegut-Partner Alnatura freilich, das strategisch mehrgleisig unterwegs ist und von der Entwicklung profitiert, damit aber auch zunehmend eine schwierige Doppelrolle innehat.)

Ein Hybridkonzept mit großem Potenzial?

Teguts Nachfolge-Hybridkonzept für die Basic-Märkte wird in jedem Fall einen hohen Grad an Aufmerksamkeit auf sich ziehen: Weil die Branche am Erfolg bzw. Misserfolg ablesen können wird, wie ausgeprägt die Bereitschaft der Kund:innen ist, künftig in Mischsupermärkten mit erhöhtem Bio-Abteil einzukaufen; wie stark Tegut bzw. Migros in der Formatentwicklung tatsächlich sind; und auf was sich der Fachhandel noch einzustellen hat, wenn das Experiment gelingen sollte.

Lassen sich bisherige Fachhandelskund:innen womöglich zum Einkauf in einem Bio-Hybridfromat konvertieren?

Und macht das den konventionellen Lebensmittel-Einzelhandel im Zweifel noch attraktiver für Überläufer unter bislang treuen Bio-Fachmarkenherstellern?

Mit der Basic-Übernahme hat Tegut zweifellos die Chance, seine Expansion als Supermarktfilialist anzuschieben und eine neue Herangehensweise für seine Bio-Mischpositionierung auszuprobieren; aber vielleicht ist es gerade deshalb keine allzu gute Idee, all das auf ein monatelanges Vakuum aufbauen zu wollen.

Vielen Dank an @Aufrechtgehn und Marcel für die Recherche-Korrespondenz!

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