Mehr Innovation, neue Bündnisse: Was 2024 für Bio im Supermarkt wichtig wird

Bevor er in den Protestmodus geschaltet und seine Mitglieder dazu mobilisiert hat, weite Teile deutscher Innenstädte und Autobahnen vorübergehend zu einer mobilen Landmaschinenausstellung umzufunktionieren, hat der Deutsche Bauernverband in seinem neusten „Marktbericht“ einen kurzen Ausblick darauf geworfen, wie sich der Markt für Bio-Lebensmittel in Deutschland 2024 entwickeln wird.

Kurz zusammengefasst: Es geht (wieder) bergauf.

Marktforschungsdaten der GfK wiesen darauf hin, dass der Umsatz mit ökologisch erzeugten Produkten bereits 2023 „in Richtung 16 Mrd. Euro“ gewachsen sei. Damit läge man „deutlich über [den] im Boom-Jahr 2020 erreichten 15 Mrd. Euro“, als Bio durch die Corona-bedingten Lockdowns einen massiven Schub erhielt – bevor die Umsatzkurve wegen Ukraine-Krieg und allgemeinen Preissteigerungen anschließend stark nach unten zeigte.

Der Bio-Fachhandel hatte auch Anfang 2023 noch stark zu kämpfen und war zeitweise vor allem mit sich selbst beschäftigt (siehe dazu Supermarktblog); nach Angaben des Bundesverbands Naturkost Naturwaren (BNN) gab es aber seit Juni wieder eine konsequent positive Entwicklung. Auch große Filialisten wie Alnatura melden wieder steigende Umsätze.

Alle wollen Öko sein

Das sind gute Nachrichten für die Bio-Branche, die aber zugleich wieder vor einem altbekannten Problem steht: Denn Anschub der positiven Umsatzentwicklung für Öko-Lebensmittel sind nicht mehr in erster Linie die Fachmärkte und Spezialisten – sondern der klassische Lebensmitteleinzelhandel mit dem Discount.

Der Bauernverband prognostiziert:

„Für 2024 kann mit wachsenden Umsätzen gerechnet werden, denn alle großen LEH-Ketten profilieren sich mit Öko-Sortimenten.“

Gleichzeitig überbieten sich die Vollsortimenter und Billiganbieter im Wettstreit darum, wer eigentlich der größte Biohändler im Land ist (Edeka und Aldi beanspruchen das mit unterschiedlichen Sternchentexten gleichermaßen für sich).

Dabei ist fern aller Umsatzprognosen (die zur Biofach-Messe in Nürnberg Mitte Februar noch einmal konkretisiert werden dürften) vor allem interessant, wie sich Bio im Supermarkt 2024 weiterentwickeln wird. Schon jetzt zeichnen sich dafür zwei starke Trends ab, die darauf großen Einfluss haben dürften: die erhöhte Nachfrage vieler Kund:innen nach Bio-Eigenmarken zum einen – und die zunehmende Verwischung der Sortimentsgrenzen zwischen konventionellen Anbietern und dem Fachhandel zum anderen.

Das schauen wir uns mal genauer an:

1. Mehr Kreativität für Bio-Handelsmarken

Kund:innen kaufen verstärkt Bio, sie achten dabei aber viel stärker als bisher auf einen günstigen Preis. Bereits für 2022 verzeichneten die Marktforscher:innen der GfK (PDF), dass der Handelsmarkenanteil bei Bio noch stärker steige als bei konventionellen Produkten – nämlich von 53,7 Prozent auf 60,4 Prozent (vs. 43,8 auf 46,4 Prozent).

Darauf haben viele Händler reagiert, indem sie konsequent günstig positionierte Bio-Eigenmarken im so genannten „Preiseinstieg“ anbieten: Die hessische Supermarktkette Tegut hat dafür sogar eine eigene Submarke geschaffen und plant, ihr „Tegut Bio zum kleinen Preis“-Sortiment, das die Kriterien der EU-Öko-Verordnung erfüllt, auf 200 Produkte auszuweiten. Dabei könnte auch die Umflaggung bestehender Produkte helfen: Salzsticks und Löffelbiskuits der klassischen Tegut-Mittelmarke etwa werden schon jetzt mit Bio-Zutaten hergestellt – und könnten theoretisch leicht zu „Bio zum kleinen Preis“ wechseln.

In einem Vortrag vom Herbst, zu dem „über bio“ ausführlich berichtete, hatte Tegut-Geschäftsführer Thomas Gutberlet erklärt: „Wir brauchen unterschiedliche Preisstufen und es bringt nichts zu verteufeln, dass auch Bio-Produkte günstig sein müssen.“ Außerdem demonstriert man in Fulda Offenheit für das Bio-Engagement der Discounter, denn wenn man – wie die Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft es gerade propagiert – bis 2030 einen Anteil von 30 Prozent für den ökologischen Anbau erreichen wolle, brauche man „den entsprechenden Absatz“.

Gutberlets Schlussfolgerung: „Ohne die Discounter wird uns keine ökologische Agrarwende gelingen.“

Alles ganz grün am Regal

Das würden – zum jetzigen Zeitpunkt – vermutlich noch nicht alle in der Bio-Branche so unterschreiben. Fakt ist aber, dass die etablierten Handelsketten ihr Bio-Eigenmarkensortiment zunehmend in den Fokus rücken und weiterentwickeln.

Zunächst standen Preis und Auswahl im Vordergrund, die Händler haben alles daran gesetzt, ihre Angebote bis in die Nische auszudehnen. Produkte, die es zuvor nur von Markenherstellern oder Start-ups zu kaufen gab, sind inzwischen ganz selbstverständlich auch in Eigenmarken-Varianten erhältlich: Edeka etwa verkauft unter „Edeka Bio My Veggie“ Erdnussmus, pflanzliche Aufstriche, Tofu und Barista-Hafermilch in Bio; Rewe macht Soja-Schnetzel, Remoulade und Mozzarisella Mozzarella-Ersatz mit „Rewe Bio+vegan“.

Gleichzeitig haben die Unternehmen an der Aufwertung ihrer Bio-Produkte gearbeitet: Fast alle Großen kooperieren heute für ihre Eigenmarken mit einem oder sogar mehreren Bio-Anbauverbänden, die auf einen höheren Bio-Standard setzen als es die EU vorschreibt.

So verkauft nach der Schwester Lidl auch Kaufland inzwischen eine wachsende Zahl an Produkten seiner Bio-Eigenmarke „K Bio“ in Bioland-Qualität und mit dem entsprechenden Siegel auf der Verpackung. Um grün hinterlegte Preisschilder werden in den Märkten zusätzliche Wiesenrahmen geflochten, die vom erweiterten Qualitätsbewusstein künden: „JETZT NEU: K-Bio aus Bioland-Anbau“ (siehe Titelfoto).

Es lebe der Mehrwert!

Edeka und Netto (ohne Hund) versuchen mit „Naturkind“ und einem ganzen Strauß an Verbandskooperationen Fachmarkenkompetenz zu suggerieren und erklären, „dass hochwertige Bio-Lebensmittel nicht teuer sein müssen“.

Und Aldi Süd geht in seiner Zusammenarbeit mit Naturland noch einen Schritt weiter und hat eigens die – von Hofer in Österreich inspirierte – Besser-Bio-Eigenmarke „Nur Nur Natur“ aufgelegt (siehe Supermarktblog), bei der man zahlreiche Zusatznutzen herausstellt: Für das „Bio, das weiter geht“ soll z.B. nur Vollkorn oder Urgetreide verwendet werden, nur Meer- und Steinsalz, aber kein Nitritpökelsalz in Wurst, nur nicht-raffinierte Öle, bei Milch wird auf Homogenisierung verzichtet und bei der Reifung auf Enzyme. Auf der Aldi-Süd-Website sind bislang 32 Nur-Nur-Natur-Produkte aufgelistet, der Discounter verspricht eine „Demokratisierung von Bio-Produkten“.

Mit seinem Vorbild „Zurück zum Ursprung“ hat die österreichische Aldi-Süd-Schwester Hofer derweil einen deutlichen Entwicklungsvorsprung und wertet die Marke regelmäßig mit weiteren Zusatznutzen auf. Neuster Produktzugang: Bio-Haferdrink Natur in der Mehrwegflasche, die bislang im Discount eher unüblich ist (was sich aber durch die schrittweise Mehrwegpflicht für den Handel ab diesem Jahr ändern wird).

Rewe fördert Bio-„Wegbereiter“

Gleichzeitig setzt Hofer regelmäßig auf „Zurück zum Ursprung“-Aktions-Artikel, die nur vorübergehend in den Filialen erhältlich sind (Bio-Dinkel-Teigwaren, Kerne, Samen, Sirupe, Eis) – dann aber stark in der eigenen Community beworben werden, die sich per Newsletter informieren lässt.

Hierzulande verfährt u.a. auch Lidl mit seinem Eigenmarkenzusatz „Bio Organic“ (der zumindest in Deutschland gerade auf ein leichter handhabbares „Bio“ und neue Verpackungsdesigns umgestellt wird) zwar ein- bis zweimal im Jahr ähnlich, meldete zuletzt aber ein rückläufiges Bio-Aktionsgeschäft aufgrund von Lieferproblemen (siehe Supermarktblog); Hofer dürfte damit wegen langlaufender Verträge mit österreichischen Zulieferern und Herstellern bei „ZZU“ weniger Problem haben.

Derweil engagiert sich Rewe gemeinsam mit Naturland für landwirtschaftliche Betriebe, die vom konventionellen auf Bio-Landbau umstellen – ein langwieriger Prozess, bei dem sich die erzeugten Produkte erst nach bis zu drei Jahren mit dem EU-Bio-Siegel schmücken dürfen. Obwohl schon vorher alle Bio-Richtlinien eingehalten werden müssen.

Rewe verkauft die Ware solcher Betriebe unter dem neuen Label „Wegbereiter“ in Rewe-Bio-Optik (aber noch ohne Rewe-Bio-Logo) mit einem Preisaufschlag gegenüber konventionellem Obst und Gemüse. Der Mehrerlös soll den Landwirt:innen zugute kommen, um sie bei der Umstellung zu unterstützen. (Und weitere Höfe zur Umstellung motivieren.)

Bio für unterschiedliche Zielgruppen

2023 waren zunächst Spargel und Erdbeeren vom Spargelhof Kügel in bayerischen Rewe-Märkten unter dem „Wegbereiter“-Label erhältlich. Rewe will seine Initiative fortsetzen – das gestaltet sich jedoch schwieriger als gedacht, wie man in Köln auf Supermarktblog-Anfrage erklärt:

„Leider verzeichnen wir bis dato eine Zurückhaltung in der Landwirtschaft, das Angebot tatsächlich zu nutzen und mit Naturland umzustellen. Es gibt zwar Interesse von Erzeugern. Fortgeschrittenere Umstellungsgespräche gibt es aktuell aber nur mit einem neuen Bio-Kürbis-Erzeuger.“

Im Nachbarland Österreicher ist die Rewe-Tochter Billa noch kreativer und positioniert zwei grundlegend verschiedene Bio-Eigenmarken in ihren Läden: eine für Bio-Traditionalist:innen, eine für junge Familien (siehe Supermarktblog).

Dabei wird es kaum bleiben: Mit themenspezifischen Produktlinien, Limited Editions und Eigenmarken, die eigenständig ohne Händlernamen positioniert sind, kennen sich die Handelsketten schon sehr gut aus – viele dieser Strategien dürften in nächster Zeit auch für die Profilierung im Bio-Sortiment angewandt werden. (Wer das schon erfolgreich vormacht, steht bald hier im Blog.)

2. Bio-Fachmarken drängen ins Supermarktregal

Die zweite Schwerpunkt-Entwicklung klingt erstmal wie ein Widerspruch zur ersten, wird aber in Teilen des Handels als große Chance begriffen: nämlich die Erweiterung des Bio-Sortiments mit Markenprodukten, die bislang ausschließlich dem klassischen Fachhandel vorbehalten waren – und für die Kund:innen auch bereit sind, mehr zu zahlen.

Diese Entwicklung ist bereits in vollem Gange. Viele Hersteller haben ihre Scheu gegen Kooperationen mit konventionellen Händler – zumindest teilweise – abgelegt. Als Davert kurz vor dem Verkauf an den schwedischen Konzern Midsona mit seinen Produkten in die dm-Regale rückte, begriffen das bisherige Partner noch als offenen Affront und kündigten Vergeltungsmaßnahmen an. Diese Zeiten schienen aber ein für allemal vorbei.

Im vergangenen Jahr hat etwa der österreichische Bio-Tee- und Gewürzspezialist Sonnentor erklärt, zwischen 40 und 120 seiner 900 Produkte ab 2024 auch in Tegut-Märkten verkaufen zu wollen.

„Unser Hauptfokus bleibt weiterhin der Bio-Fachhandel“, versicherte Vertriebsleiter Michael Kormesser gegenüber „Bio Handel“ (Abo-Text). Und bislang hätte der wohl auf die über viele Jahre eingeforderte „Fachhandelstreue“ gepocht, um das abzuwenden; dieses Argument allerdings ist hinfällig, seitdem viele Bio-Hersteller diese Treue zuletzt mit massiv sinkenden Umsätzen bezahlen mussten, als weniger Kund:innen in Bio-Fachgeschäfte zum Einkaufen kamen.

Pionier-Marken wollen „resilienter“ werden

Sonnentor argumentiert nun: Je resilienter die eigene Marke sei, „desto verlässlicher und flexibler können wir für alle als Partner agieren“ – und dafür braucht es eine breitere Vertriebsbasis.

Mit dem Partner Tegut testet sich Sonnentor langsam vorwärts, weil man den Fuldaer:innen zurecht ein über viele Jahre gepflegtes Bio-Förderinteresse attestieren kann, das gut zur eigenen Strategie passe. Und tatsächlich ist Tegut ein hervorragender LEH-Erstkontakt für bisherige Bio-Fachmarken, zumal man sich dort rühmt, mit – nach eigenen Angaben – über 4.600 Produkten die bislang im deutschen Lebensmitteleinzelhandel größte Bio-Auswahl jenseits der Spezialisten zu bieten.

2022 war der Bioanteil am Tegut-Umsatz allerdings erstmals wieder gesunken – auf immer noch hohe 28,4 Prozent. Für 2023 meldete das Unternehmen gerade einen weiteren Rückgang auf 27,9 Prozent und liegt damit nun deutlich unter der 30-Prozent-Marke, die 2021 noch übertroffen worden war.

Wenn die Tendenz wieder umgekehrt werden soll, muss sich Tegut einiges einfallen lassen. Sollte die bisherige Stammkundschaft der übernommenen Biosupermarktkette Basic (siehe auch Supermarktblog) davon überzeugt werden können, ihren Bedarf an Naturkost-Produkten künftig verstärkt via Tegut zu decken, wäre das vermutlich ein erster Schritt.

Tegut als Einfallstor in den LEH

Auch deshalb bemüht sich Tegut zunehmend um Fachhandelsmarken wie Sonnentor. Im vergangenen Jahr waren bereits Produkte von Rapunzel und Zwergenwiese ins Sortiment aufgenommen worden. Weitere Hersteller könnten folgen – zumal sich dadurch die Zahl der Verkaufsstellen, in denen deren Produkte erhältlich wären, auf einen Schlag massiv erweitern ließe.

Gut möglich also, dass Tegut für bisherige Bio-Fachmarken so etwas wie das Einfallstor in den konventionellen Handel wird.

Wobei auch andernorts die Berührunsgängste zurückgehen: Der Familienbetrieb Organic Veggie Food aus dem Chiemgau hat kürzlich bekanntgegeben, seine veganen & vegetarischen Spezialitäten unter dem Namen Soto auch in Supermärkten von Rewe und Edeka zu verkaufen (dazu Globus, Tegut). Die bisherige Handelsmarke und Brückenlösung „Lotus“ ist dafür eingestellt worden.

Auch Teigwaren-Hersteller Alb Gold liefert inzwischen an konventionelle Märkte, zumal man mit Edeka Südwest als Lieferant für deren Regional-Eigenmarke „Unsere Heimat – echt & gut“ ja ohnehin schon in Kontakt stand.

Plötzlich auch bei Amazon

Die Bio-Pioniere werden aber auch die ein oder andere Kröte schlucken müssen: z.B., dass sie mit ihren Traditionsmarken plötzlich auf Plattformen auftauchen, von denen man sich bislang eher abgegrenzt hat. Tegut kooperiert für die schnelle Lieferung von Lebensmitteln bekanntlich mit Amazon, um keine eigene Logistik betreiben zu müssen. Im (regional begrenzt nutzbaren) Tegut-Shop auf amazon.de ist Sonnentor mit 121 Produkten längst auf breiter Front gelistet; für Rapunzel hat man sogar einen eigenen „Markenshop“ im Tegut-Sortiment gebaut.

Die Grenzen in einem einst starr eingeteilten Markt weichen also zunehmend auf. Die großen Handelsketten stoßen zunehmend auf offene Ohren in ihrem Bestreben, das eigene Bio-Sortiment mit bekannten Fachmarken zu ergänzen. Der Fachhandel muss akzeptieren, dass er seinen Exklusivitätsanspruch nicht mehr im selben Maße wie früher durchsetzen können wird, und sich neue Strategien überlegen.

Dem können die Hersteller aber entgegenkommen, indem sie Produktinnovationen zuerst über den Fachhandel anbieten, während sie mit ihrem Basissortiment auf breiterer Front Umsätze generieren.

2024 dürfte für Bio im Supermarkt in vielerlei Hinsicht ein prägendes Jahr werden. Ob man das als Chance sieht oder als Dammbruch begreift, kommt freilich auf den Standpunkt an. Für Kund:innen, die mehr Bio kaufen wollen, sind es in jedem Fall gute Nachrichten.

Mehr zu Bio im klassischen Handel steht bald hier im Supermarktblog.

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