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Was haben Rewe-Mitarbeitende und emsige Silvester-Putzer:innen gemeinsam? Beide wollen noch vor Jahresende sauber Schluss machen. Die einen mit verschmierten Fenstern, die anderen mit Payback. Denn im neuen Jahr gehen die langjährigen Punktesammel-Partner getrennte Wege.
In manchen Läden ist das blau-weiße Logo deshalb bereits aus den Fenstern gekratzt oder überklebt worden.
Schon seit längerem hatte sich abgezeichnet, wie sich Rewe auf diesen Wechsel vorbereitet. Auch für einen möglichen Namen hatte man in Köln rechtzeitig Markenschutz beantragt: „Rewe Bonus“ (siehe Supermarktblog). Zwischenzeitlich hatte der niederländische Handelsriese Albert Heijn dagegen Widerspruch eingelegt – vermutlich wegen angeblicher Verwechselungsgefahr („Likelihood of confusion“) mit dem eigenen Treueprogramm „Albert Heijn Bonus“.
„Beste Rewe App aller Zeiten“?
Klar ist nun zumindest, wann es losgeht: nämlich noch vor Silvester. Eine entsprechende Ankündigung hat Rewe online gestellt – ohne zuviel über das neue Programm zu verraten. Unter rewe.de/neuguier heißt es:
„Jetzt dauert’s nicht mehr lang! Noch ein klein wenig Geduld – dann gibt’s bei uns bereits den ersten Knaller!“
Auf der Illustration darunter verabschiedet man sich zum 28. Dezember (Samstag) von Payback – und lässt ein buntes Männchen mit Papierhut in Pink und Türkis über die blaue Vergangenheit drübertapezieren („Hier entsteht etwas tolles Neues!“). Die Farben entsprechen denen des Logos, das bereits für „Rewe Bonus“ entworfen wurde (siehe Supermarktblog). Das Männchen ähnelt aufgrund seiner Form dem Euro-Smiley aus dem Schriftzug. Dazu wird „die beste REWE App aller Zeiten“ angekündigt: „mit mehr Vorteilen und Sparmöglichkeiten als je zuvor!“
Erstmals einsetzbar wird das neue Rewe-Programm demnach rechtzeitig zum Silvester-Einkauf am Montag, den 30. Dezember, sein, – zwei (bzw. drei) Tage bevor Wettbewerber Edeka ebenfalls einen Tausch seines Kund:innenbindungsprogramms vornimmt und mit Payback durchstarten will.
Zu Beginn könnten einige geplante Funktionen noch fehlen: eine Bezahlmöglichkeit – „Rewe Pay“ – könnte Medienberichten zufolge im Laufe der kommenden Monate starten.
Payback soll Edeka anschieben
Auch bei Edeka verspricht man sich viel von dem Neuanfang, zählt Payback doch erheblich mehr Mitglieder als der bisherige Partner Deutschland Card. Edeka hatte im Geschäftsjahr 2023 leicht an Marktanteilen verloren, obwohl das Unternehmen insgesamt ein Umsatzwachstum verzeichnete.
Gleichzeitig bleibt die Sache – wie immer bei den Blau-Gelben – verzwickt: Eine der Edeka-Regionalgesellschaften – Edeka Hessenring – ist aus Kostengründen nicht an Bord, weil ein Prozentsatz des bonifizierten Umsatzes an Payback abgetreten werden muss. Darüber, ob sich das lohnt, gibt es im Edeka-Verbund ganz offensichtlich unterschiedliche Ansichten.
Immerhin: Mit dem Discount-Ableger Netto Marken-Discount hat Payback einen weiteren starken Partner im Boot, der das Programm bundesweit einführen wird.
Bei Rewe hingegen geht die Discount-Tochter Penny eigene Wege. Dort scheint man sich darauf konzentrieren zu wollen, die Sparmöglichkeiten über die bereits eingeführte Penny-App stärken zu wollen („Next level sparen mit der Penny App“). Zuletzt hatte die Handelskette bereits die Möglichkeit beworben, per Digital-Coupon auf einen gesamten Einkauf 10 Prozent Rabatt zu erhalten. Derzeit gibt es 5 Euro Sofortrabatt ab 40 Euro Einkaufswert für App-Nutzer:innen.
Lidl & Aldi experimentieren
Rivale Lidl experimentierte zuletzt ebenfalls verstärkt mit Sofortrabatten für Mitglieder seines Treueprogramms Lidl Plus, bei dem ebenfalls Änderungen getestet werden: In der Schweiz können Lidl-Plus-Kund:innen seit einiger Zeit auch schon Punkte sammeln, die in Rabatte oder Gratisartikel umgemünzt werden können (siehe Supermarktblog). Auf demselben Prinzip basiert ein digitales Programm, dass Aldi Nord in den Niederlanden testet (siehe Supermarktblog).
Inwiefern die Neustarts bei den Vollsortimentern tatsächlich Einfluss auf die Umsatzentwicklung haben können, wird derweil interessant zu beobachten sein: Treue Payback-Fans haben im Netz schon angekündigt, ihre Einkäufe künftig von Rewe zu Edeka verlagern zu wollen – ob das in nennenswertem Umfang der Fall sein wird, lässt sich aber anzweifeln.
Rewe muss in jedem Fall beweisen, dass die Entscheidung, ein voll integriertes Programm zur Kund:innenbindung umzusetzen, die richtige war. Edeka bzw. Netto (ohne Hund) haben die Aufgabe, zu demonstrieren, dass ein Multipartner-Bonusprogramm im Jahr 2025 noch so nachhaltig Zusatzumsätze generiert, dass es sich lohnt, die dafür fällig werdenden Gebühren nicht in die Stärkung der eigenen digitalen Programme zu investieren.
Anders gesagt: Das neue Jahr wird vor allem in Sachen Loyalty-Programme im deutschen Lebensmitteleinzelhandel ein ziemlicher Kracher.
Nachtrag, 12. Dezember: Inzwischen gibt es erste Details zu „Rewe Bonus“ (via mydealz.de). Rewe verspricht „persönliche Bonus-Vorteile“, dass sich Bonus-Guthaben „flexibel einlösen“ lässt und dass statt Punkten Euros gesammelt werden („Nie wieder Umrechnen“).
- „Rewe Bonus“ kommt: So bereitet sich Rewe auf den Payback-Abschied vor
- Rewe gibt sich beim Design für „Rewe Bonus“ experimentierbereit
- Wie dm, Rossmann und Lidl ihre Kund:innen zur App-Nutzung drängen
- „Aldi-Punkte“: So funktioniert der Treueprogramm-Test von Aldi Nord
Schreib doch BITTE nicht ständig von „Netto (ohne Hund)“.
Mal abgesehen davon, dass es furchtbar für den Lesefluss ist, macht es auch faktisch keinen Sinn, auf das (nicht existente) Merkmal eines anderen Händlers hinzuweisen. Das ist genauso logisch, wie Aldi Süd lieber „Aldi (ohne Nord)“ zu nennen.
Der andere Netto (mit Scottie) ist sowieso nur ein regional vertretener Zwerg im Vergleich zu Netto Marken-Discount, weshalb es doppelt unlogisch ist, den relevanten und einzig bundesweit vertretenen Netto über den unbedeutenden Netto mit Scottie zu definieren.
Schreib doch einfach Netto MD und alles ist gut! 😀
Ich fürchte, nach bald 14 Jahren gewöhne ich mich nicht mehr um. Und wie bescheuert klingt denn „Netto MD“?
Da gehe ich mit Herrn Schader. Wer braucht auch solche sprachlichen Grausamkeiten wie „Netto MD“ oder das dämliche „schwarzes Netto“?
Ich finde die Bezeichnung netto (mit Hund) und netto (ohne Hund) schon irgendwie kultig. Bitte weiter so Herr Schader, das ganze hat bereits Einzug in meinen Sprachgebrauch gefunden. Wenn ich in Gebieten mit beiden nettos unterwegs bin, muss ich immer daran denken. Das zaubert mir ein Schmunzeln ins Gesicht.
Das tolle ist ja: jeder versteht sofort, welcher Laden gemeint ist. Noch nie musste einer meiner Gesprächspartner überlegen, wenn ich von Netto mit/ohne Hund sprach. Im Gegenteil, in der Regel bricht sofort Heiterkeit aus, oder die Leute verwenden diese Bezeichnungen ohnehin zumindest passiv. Verstanden wird es überall und ich mag es so. 🙂
In meinem Umfeld reden alle vom „Hunde-Netto“, und dabei gibt es hier im Westen weit und breit keine Filiale von denen. Aus dem (politisch sicher nicht korrekten) „Ghetto-Netto“ wurde irgendwann „Gammel-Netto“ (wegen der Obst- und Gemüseabteilung…). Die Unterscheidung ist also vielen Menschen geläufig und durchaus wichtig.
Außerdem fühle ich mich an die Anfänge dieses Blogs bei der FAZ erinnert, wenn Peer vom Netto mit/ohne Hund schreibt. Ich finde es schade, wenn Leute sich über Dinge aufregen, die für mich den vertrauten, im besten Sinne eigenen Charakter dieses Blogs ausmachen.
P.S. Wie läuft es eigentlich so bei Netto (mit Hund)? Der letzte Artikel ist auch schon eine ganze Weile her… 🙂
Joah, ach. Wäre das ein expliziter Themenwunsch fürs neue Jahr?
„Joah, ach“ genügt mir schon als Antwort. 😀
So richtig gut läuft der Start technisch bei Rewe aber nicht. Zwar konnte ich mich für Rewe Bonus anmelden, aber Coupons laden erst im x-ten Versuch und können teilweise gar nicht aktiviert werden.
Nachdem Rewe Bonus jetzt online ist, meine erste Einschätzung: Für die Extreme Couponing-Fraktion dürfte Rewe Bonus uninteressanter sein als Payback. Für die Gelegenheitsnutzer aber ggf. interessanter.
Für die Extreme Couponing-Fraktion dürfte es deshalb uninteressanter sein, weil Rewe jetzt Geschenkkarten explizit ausschließt und dafür keine Pun.. eh Knete mehr hergibt. Bei Paypal war es ja ein relativ gut bekannter „Trick“, sich mit den Mulitplikatoren-Coupons Wunschgutscheine zu kaufen, um sich so quasi einen ordentlichen Rabatt auf die Wunschgutscheine zu erhaschen (und dann idealerweise die Punkte auch erst dann einzulösen, wenn es eine Punktegutschrift bei Umwandlung im Rewe gibt).
Bemerkenswert ist, dass nicht mehr jeder Einkauf zwangsläufig zu einem direkten Plus auf dem Bonuskonto führt und im Zweifel nur auf den „Bonus Booster“ einzahlt. Direkt gut geschriebene Bonuspunkte gibt es nur mit Coupons auf bestimmte Produkte oder Produktkategorien oder auch ohne Coupons auf einzelne Produkte.
Manches erscheint mir da nicht unbedingt als vorteilhafter als die Deals, die man schon bislang in der App hatte. 10% auf Beste Wahl ist nichts neues, nur dass man die 10% eben jetzt erst beim nächsten Einkauf abziehen kann. Dafür gilt er aber immerhin schon ab dem 1. Produkt und nicht wie bisher beim Kauf ab 2 Produkten.
Ansonsten ersetzen viele Bonus-Aktionen die Preisreduktionen für App-Nutzer. Rewe hatte zum Beispiel regelmäßig Tiefkühlpizzen im Angebot, die für App-Nutzer günstiger waren. Jetzt sind sie für App-Nutzer nicht mehr günstiger, dafür gibt es eben Guthaben für den nächsten Einkauf.
Auf den ersten Blick scheinen da aber ein paar bessere Deals dabei zu sein als zuletzt. Rewe wirbt mit 40 Cent Bonus auf Dr. Oetker-Pizzen, die damit 1,82 Euro kostet (wenn man den eigentlich erst für den nächsten Einkauf zur Verfügung stehenden Bonus schon jetzt einpreist). Ich bin jetzt kein regelmäßiger Käufer der Pizza, aber das ist imho der günstigste Preis seit längerem. Die Barilla Pasta gibt es (wenn man die 1,50 Euro Bonus einrechnet) sogar für 60-70 Cent. Das ist glaube ich relativ sicher der günstige Preis seit Ewigkeiten.
Netter Vorteil für Rewe: Die doppelte Preisauszeichnung im Laden dürfte damit wegfallen. Das hat ja (auch bei Lidl z.B.) ja immer mal wieder für negative Kommentare gesorgt, wenn Rewe einem damit Nicht-App-Nutzern ins Gesicht gesagt hat, dass man für Produkte im Angebot im Grunde immer noch zu viel zahlt, wenn App-Nutzer sie günstiger bekommen. Fortan ist das nicht mehr ganz so offensichtlich.
Der Bonus Booster scheint mir der offensichtlichste Punkt zu sein, bei dem Rewe Bonus zumindest bei den Casual Nutzern, die nur scannen und nicht nach Coupons gucken, eher punkten könnte. Wer 150 Euro im Monat bei Rewe lässt, bekommt einen 5% Coupon. Bei einem 25 Euro-Einkauf wären das 1,25 Euro. Bei Paypal gäbe es – ohne Multiplikatoren – für 150 Euro umgerechnet nur 75 Punkte oder 75 Cent.
Die Extrem Couponing-Fraktion dürfte wie gesagt mehr rausbekommen, so dass Rewe wohl auch in Zukunft einige Bonus-Kracher raushauen müsste, um da mitzuhalten.. die 5 Euro zum Auftakt sind da sicher nett, aber auch nicht überragend. Wer sich im Januar eine 50 Euro Gift Card von Apple bei Netto (ohne Hund) holt, bekommt 500 Extrapunkte oder eben auch 5 Euro.
Bin gespannt auf Peers Einschätzung.
Jetzt sind die Details ja klar: es gibt keinen Bonus mehr auf jeden ganzen Einkauf, sondern nur auf bestimmte Produkte bzw. gegen Coupons. Fühlt sich so unattraktiv an wie die bisherigen App-Lösungen der Konkurrenz. Und auch witzig, dass Rewe jetzt allernorts betont, dass man viel attraktiver „Euros statt Punkte“ sammelt, man aber faktisch die Payback-Punkte als Euros aufs Girokonto auszahlen konnte, die Bonus-Euros aber nicht. Ich finde Kassenzettel-Rabatte von 7 Cent (wenn ich den richtigen Käse kaufe und an der Kasse die App rausfummle) emotional so viel uninteressanter als angesammeltes Cash auf die Hand für die nächste Urlaubskasse.
Bin gespannt wie es weiter anläuft und was es so für Coupons gibt. (Und wie Nahkauf genau eingebunden wird.)
Am Rande des Themas, aber vielleicht als Anregung: Ich wäre mal total interessiert an einer Nahaufnahme der Edeka-Region Hessenring, die ja bei Payback wie schon bei der Deutschlandcard nicht mitmacht. Ich lebe ein paar hundert Meter entfernt von der Grenze zwischen Edeka Südwest und Edeka Hessenring und nutze Märkte beider Regionen in meinem Alltag und habe das Gefühl, dass da noch größere Unterschiede im Mindset existieren. Klar, es ist auch abhängig von den jeweiligen Kaufleuten, aber die Märkte von Südwest rund um Frankfurt und Taunus wirken dermaßen um Jahrzehnte weiter als die Hessenring-Märkte in der Wetterau und Mittelhessen.
Im Ladendesign, das drüben weitgehend „Wir leben Lebensmittel“ ruft und hüben eher „aktiv markt Dinkelhuber“. An der Kassentechnik („American Express welcome“ vs. „EC-Karte ab 10 Euro“). Und dann ist da ja noch die regiegeführte SB-Warenhaus-Kette HERKULES, gegen die jeder Toom Markt von 1980 wie aus der Zukunft wirkt – samt seiner witzigen Zeitreise-Geschwister SPORT-TREFF und TECHNIK-PARTNER (wer jetzt irgendwas davon googlet, insbesondere Herkules: Ja, das sind wirklich die aktuellen Logos.)
Den drastischen Unterschied kann ich mir nur mit grundlegend anderen Ansätzen erklären, die ich aber nicht kenne. Haben die Kaufleute bei Hessenring „noch mehr zu sagen“? Oder sind sie nur noch viel kleinteiliger und „unprofessioneller“ als die Schecks, Georgs und anderen „Ketten-Kaufleute“ bei Südwest? Funktionieren die Unternehmensentscheidungen anders? Und: Ist das tatsächlich erfolgreicher, ertragreicher als anderswo? Keine Ahnung, ob man darüber irgendwas herausfindet, aber ich fände es super spannend.