Ab nächstem Montag können Mitglieder des Bonusprogramms Payback bekanntlich auch bei Rewe “Punkte” sammeln (regulär 1 “Punkt” pro 2 Euro). Eingangstüren und Kassen sind inzwischen alle vollumfänglich mit entsprechenden Hinweisen beklebt.
Die Post dazu ist auch verschickt. (Und die Konkurrenz hält schon dagegen.)
Erstaunlich daran ist, dass es so lange gedauert hat, bis sich Rewe in die Datensammlung per Kundenkarte einklinkte. Und vielleicht auch, dass die Gruppe dafür nicht ein Programm unter eigenem Namen startet. Schließlich funktionieren die Bonussysteme britischer Supermärkte genau so. Und da schaut sich Rewe sonst ja auch mit Vorliebe seine Innovationen ab.
Tesco brachte seine “Clubcard” bereits vor 19 Jahren in die Läden (der Screenshot unten ist aus einem alten Werbespot), und zwar mit so großem Erfolg, dass die Kette damit zum Marktführer aufsteigen konnte. So geht jedenfalls der Mythos.
Das Prinzip funktioniert ähnlich wie beim deutschen Payback: Für jedes bei Tesco ausgegebene Pfund erhält der Karteninhaber einen “Punkt”. Die “Punkte” werden nachher in “voucher”, also Gutscheine, umgewandelt. Der frühere Tesco-Chef Terry Leahy, der die “Clubcard”-Entwicklung anstieß, verriet der BBC im vergangenen Jahr, dass in der Woche nach der landesweiten Einführung des Systems der Umsatz von Tesco um 10 Prozent gestiegen sei.
Die Wettbewerber sahen sich gezwungen, auf den Erfolg zu reagieren und führten eigene Bonussysteme ein. Sainsbury’s zum Beispiel legte 1996 mit der “Reward Card” nach, inzwischen heißt das eigene Programm “Nectar”. Das britische Fachmagazin “The Grocer” berichtet, dass heute über 60 Prozent der Umsätze von Tesco und Sainsbury’s von Kunden mit Bonuskarte getätigt würden.
Der kleinere Konkurrent Waitrose ließ sich deutlich länger Zeit, um die Loyalität seiner Kundschaft in Scheckkartenformat zu pressen: “myWaitrose” gibt es gerade mal seit drei Jahren.
Dafür ist es das spannendste Bonussystem von allen. Weil es beim Einsatz der grün-grauen Karte keine blöden Punkte gibt. Sondern einen kostenlosen Kaffee mit Zeitung. Jeden Tag wieder. Eine Million Tassen pro Woche, schreibt der “Telegraph”.
Die Supermarktkette ist mit dem Erfolg hochzufrieden: Kartenbesitzer würden deutlich öfter bei Waitrose einkaufen als Kunden, die noch nicht Mitglied geworden sind. An den Mini-Bedingungen scheinen sich die Mitglieder nicht zu stören: Den Kaffee gibt’s zwar immer umsonst, die Zeitung nach Wahl aber erst, wenn im Gegenwert von 5 Pfund eingekauft wird. Außerdem verlost Waitrose unter allen Mitgliedern Gutscheine für Monatseinkäufe und Einladungen zum Dinner mit bekannten Köchen. Seit vergangenem Jahr gibt es im Laden 10 Prozent Direktrabatt auf 500 ausgewählte Produkte.
Aber das Beste an “myWaitrose” ist natürlich, dass Kunden nicht das Gefühl haben, die Belohnung wie bei anderen Programmen erst aufwändig über Wochen oder Monate ersammeln und mit fitzeligen Coupons verdoppeln zu müssen.
Sondern dass es sie sofort gibt.
Für Waitrose lohnt sich das vor allem, weil “myWaitrose”-Mitglieder, wenn sie öfter in die Läden kommen, dort auch mehr als zweimal soviel Geld ausgeben wie andere Kunden, berichtet der “Grocer”. Der Erfolg des Spätzünder-Bonussystems scheint ein klassischer Beleg für die These zu sein, dass Unternehmen manchmal was verschenken müssen, um Geld zu verdienen. Hochkompliziert ist diese Erkenntnis nicht. Schon deshalb ließe sich das Programm von jedem deutschen Supermarkt leicht kopieren. Auch von den kleinen.
Tegut, Kaiser’s Tengelmann, Bünting – mag vielleicht jemand mal den Anfang machen?
Mehr über Waitrose steht demnächst im Supermarktblog.
Screenshot: Tesco/BBC, Fotos: Supermarktblog
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