Penny in der Eigenmarkenmauser: “Elite” zurück, “Naturgut” wird neue Biomarke

Penny-Markt in Berlin

Sie kennen das vielleicht von entfernten Verwandten, die schon länger nicht mehr zu Besuch waren und beim Wiedersehen nach Jahren plötzlich trotz fortgeschrittenen Alters flippige Glitzerklamotten aus dem Designeroutlet tragen oder den alten Kombi gegen einem aufgemotzten Sportwagen eingetauscht haben. Ungefähr in dieser Phase steckt Penny gerade.

Vor zwei Jahren hat sich das Rewe-Sorgenkind neu erfunden und sieht seitdem erwachsener aus. Dieser Veränderung fielen zahlreiche Fantasie-Marken zum Opfer, die aus den Regalen verschwanden. (Allerdings längst nicht alle, wie ein Supermarktblog-Eintrag von vor zwei Jahren suggerierte: Puda und Happy End durften bleiben. Pardon für die frühzeitige Verabschiedung.) Sie wurden durch Produkte ersetzt, die für Discount-Verhältnisse geradezu originell verpackt waren. Drauf stand einfach “Penny”. “Mein Lieblingseinkauf heißt jetzt Penny”, warb das Unternehmen auf Plakaten. Und das Branchenblatt “Horizont” zitierte den Penny-Einkaufschef Jochen Baab:

“Die Vertriebs- und Handelsmarke über verschiedene Produktgruppen hinweg namentlich zusammenzufassen ist für Penny ein wichtiger Schritt, das Profil im Wettbewerb weiter zu schärfen.”

Nur den Kunden scheint das nicht so in den Kram gepasst zu haben. Deshalb steckt der kleinste unter den vier größten deutschen Discountern gerade wieder in der Eigenmarkenmauser.

Penny wirbt für den nächsten Eigenmarken-Strategieschwenk und "San Fabio"

Seit dieser Woche gibt’s bei Penny “unsere neue Italienmarke San Fabio” zu kaufen, unter der typisch italienische Produkte (bzw. das, was deutsche Discountkunden dafür halten) zusammengefasst sind – von frischen Nudeln über Pesto bis zur Fertigpizza aus der Kühltheke. Penny tritt als Absender nur noch hinten auf der Packung in Erscheinung, wie früher.

Tortelloni, Mozzarella, Steinofenpizza: San Fabio ist Penny neue Italienmarke

Die Produkte sind zwar modern verpackt, aber wieder deutlich näher dran am Discount als die “Penny”-Produkte. San Fabio soll dauerhaft im Sortiment bleiben, bestätigt Penny auf Nachfrage. In Aktionswochen word das Angebot vorübergehend erweitert.

Offensichtlich hat San Fabio einige Produkte, die früher schon einmal Fantasie-Markennamen hatten und bis vor kurzem unter “Penny” im Regal lagen, zurückassimiliert. Die Fertiglasagne zum Beispiel:

Bei der Hochzeit mit der neuen Italienmarke "San Fabio" hat die Penny-Lasagne erneut ihren  Markenabsender geändert

Eine komplette Neuerfindung ist die Discount-Eigenmarke nicht. Im Ausland nutzt Penny den Namen schon länger, nur halt mit altmodischerem Design. Es ist auch nicht die einzige Rückkehr einer Fantasie-Marke. Auf Joghurt- und Quarkverpackungen stand früher “Elite”. Dann kam der Umbau und Elite rückte in den Hintergrund. Vor einigen Wochen hat sich das wieder geändert.

Neu verpackte Elite-Milchprodukte liefern sich nun in der Kühltheke einen erbitterten Aufmerksamkeitskampf mit der Penny-Eigenmarke. Der milde Erdbeerjoghurt mit 0,1 Prozent Fett heißt beispielsweise “Penny”, der Erdbeerjoghurt mit 3,8 Prozent Fett hingegen “Elite”.

Links "Penny", rechts "Elite" - aber beides sind Penny-Eigenmarken

Manchmal liegen sogar noch weniger Fettprozentpunkte (1,4) zwischen zwei Eigenmarken.

Elite sei nie ganz aus dem Sortiment genommen worden, hätte zuletzt nur nicht im Fokus gestanden, erklärt Penny-Sprecher Andreas Krämer dazu:

“Unsere Marktforschung zeigt aber, dass diese Eigenmarke bei den Kunden sehr präsent und positiv besetzt ist. Daher das Bedeutungsplus in der angestrebten Eigenmarkenarchitektur, das sich auch durch einen Relaunch der gesamten Produktpalette zeigt.”

Außerdem stehen neuerdings Joghurts mit Früchten aus biologischem Anbau im Kühlregal, die aber nicht zur bisherigen Penny-Biomarke “Bio!” gehören, sondern “Naturgut” heißen. Dabei handelt es sich ebenfalls um einen alten Bekannten: “Naturgut” hießen absurderweise früher die Artikel aus dem Penny-Biosortiment, bevor sie 2010 in “B!o” umgetauft wurden – und jetzt halt wieder zurück.

Das neue “Naturgut” sieht nun deutlich zeitgemäßer aus und ist deutlich weniger peinlich als die neue alte Marke mit dem quatschigen Ausrufezeichen-i. Bis sämtliche Produkte umgestellt sind, dürfte es vermutlich noch einige Wochen dauern.

Zurück in die Zukunft: Ex-"Naturgut"-Bioartikel heißen bald wieder "Naturgut" statt "B!o"

Alte (oder im Ausland existierende) Fantasie-Markennamen zu reaktivieren lohnt sich für das Unternehmen unter anderem deshalb, weil dafür keine neuer Marke geschützt werden muss.

Viel spannender ist jedoch die Frage, warum Penny seine doch eigentlich ganz clevere Eigenmarkenstrategie schon wieder aufweicht. Möglicherweise funktioniert die Discount-Kundschaft anders als gedacht – und die Änderungen haben so sehr mit alten Gewohnheiten gebrochen, dass treue Kunden abgeschreckt waren. DEr naheliegenden Vermutung, dass die Marke “Penny” deshalb wieder komplett durch eine breitere Auswahl ersetzt werden könnte, widerspricht der Penny-Sprecher aber deutlich:

“Das Sortiment wird ganzheitlich überarbeitet und teilweise auch logisch zusammengefasst. ‘Penny’-Produkte definieren nach wie vor und auch in Zukunft den Preiseinstieg in den entsprechenden Warengruppen.”

Auch bei den vor zwei Jahren veränderten Designs gibt aber es laufend Änderungen. Manche Verpackungen waren wohl zu mutig, zum Beispiel das tolle Anthrazit-Design bei Konserven. Die Kunden hatten sich an bestimmte Farbcodes gewöhnt (siehe Supermarktblog). Deshalb sind die ersten Dosen wieder verändert worden. Jetzt ist drauf, was drin ist:

Das Anthrazit-Design der Penny-Konserven ist - leider - schon wieder Geschichte; jetzt ist drauf, was drin ist

Dass Penny immer noch so fleißig nachjustiert, ist der beste Beweis dafür, dass die Neupostionierung längst nicht abgeschlossen ist. Sprecher Krämer sagt:

“Im Gegensatz zum Umbau der Märkte ist dies ein fortlaufender Prozess.”

Und tatsächlich ist es ja eine gute Nachricht, wenn der Rewe-Ableger damit stetig auf die Wünsche seiner Kunden reagiert, weil das über Jahre hinweg sträflich vernachlässigt wurde. Die einzige Gefahr besteht darin, dass auf der Suche nach der richtigen Strategie beim Eigenmarkenmemory in den Läden so langsam der Überblick verloren geht.

Fotos: Supermarktblog

Bye, bye, “Made by Rewe”: Rewe schließt seine Bistros in Köln

Nach einem Jahr ist "Made by Rewe" wieder Geschichte

Ein Jahr hat der Versuch gedauert, jetzt ist Schluss: An diesem Freitag schließt Rewe seine beiden “Made by Rewe”-Bistros in Köln, meldet der Kölner “Express”. Dabei waren die Ambitionen anfangs groß, Rewe-Supermarktvorstand Lionel Souque hatte erklärt, die Testläden seien “für uns der konsequente Schritt, Supermärkte in hochfrequentierten Lagen verstärkt zu sozialen Treffpunkten zu machen” (siehe Supermarktblog). Davon blieb “Made by Rewe” aber weit entfernt.

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Online-Supermärkte: Rewe senkt Liefergebühren auf 2 Euro

Anfang des Jahres hat Rewe-Chef Alain Caparros dem “Handelsblatt” gesagt:

“Uns gibt das Internet die Chance, Marktführer zu werden: Wir können mit Hilfe der Technik von der Nummer zwei im Lebensmittelhandel zur Nummer eins werden. Deshalb müssen und werden wir im Onlinegeschäft mit Lebensmitteln der Pionier sein.”

Das war ganz offensichtlich nicht nur so dahin geredet. Während die zahlreichen Investitionen in andere Bestellshops (u.a. Home24.de für Möbel und Zooroyal.de für Haustierzeugs) vor allem den Eindruck machen, dass Rewe große Angst hat, irgendeinen Trend im Netz zu verpennen, arbeiten die Kölner ziemlich konsequent am Ausbau des eigenen Lebensmittel-Lieferdiensts.

Anfang Juli hat die Nummer zwei der deutschen Supermarktketten ihre Website relauncht, die jetzt um einiges moderner aussieht, und in diesem Zuge den Lieferdienst integriert, der bisher separat unter rewe-online.de zu finden war. Direkt unter dem roten Rewe-Logo steht jetzt auf der Startseite:

“Bestellen”

Direkt unterm Logo fordert Rewe Kunden zum "Bestellen" auf

Die Botschaft könnte eindeutiger nicht sein: Der Lieferservice wird nicht mehr als Anhängsel betrachtet, den die Leute, die unbedingt wollen, im Netz separat finden müssen. Stattdessen wird das “Bestellen” künftig ganz selbstverständlich als zentraler Bestandteil von Rewe gesehen.

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Diska: Der Discounter, der keiner mehr sein will

Vorne günstig, hinten tut nur so: Diska-Filiale in Chemnitz

Zwischen all den Ramschdiscountern, den Riesendiscountern, den Designdiscountern und den Fast-nur-Eigenmarken-Discountern ist es hierzulande gar nicht so leicht, eine Nische zu finden, in der noch kein Konkurrent sitzt.

Deshalb scheint es auf den ersten Blick keine schlechte Idee von Diska zu sein, sich künftig als Kumpeldiscounter anzubieten.

Zwischen Würzburg und Görlitz hat sich die kleine Kette ausgebreitet, mit über 100 Filialen, die allesamt zur Edeka-Regionalgesellschaft Nordbayern-Sachsen-Thüringen gehören. Das ist nicht nur deshalb kurios, weil Edeka mit Netto (ohne Hund) [Erklärlink] ja schon seit Jahren eine eigene Discountkette besitzt, die sich im Land recht breit gemacht hat. Sondern auch, weil die Geschäftsführung der Regionalgesellschaft laut “Lebensmittelzeitung” vor Jahren schon mal sehr engagiert darüber nachdacht haben muss, Diska zu verkaufen oder zu schließen.

Dazu ist es nicht gekommen. Stattdessen werden sogar neue Läden eröffnet, so wie im Chemnitzer Stadtteil Kappel.

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Edeka erfindet das Emotionsgemüse

Sie glauben, das auf dem Bild seien Tomaten? Quatsch, Edeka sagt, das sind "Mini Leckerbissen"

Fast 500 Jahre ist es her, dass die Europäer sich nicht darüber einig waren, wie diese neue Frucht aus Südamerika heißen sollte, die lange nur als Zierpflanze diente, weil man ihr Giftigkeit unterstellte. Heute wissen wir, dass das bei all den Pizzen, die die Europäer in ihrem Leben durchschnittlich verschlingen, nicht sein kann; und dass das Gewächs “Tomate” heißt, was “wahrscheinlich auf den mexikanischen Namen tumatle” zurückgeht.

Die meisten Menschen haben sich mit dieser Bezeichnung arrangiert. Bloß Edeka findet sie doof. Deshalb heißen Tomaten im Laden seit einigen Monaten:

“Naschperlen”,
“Mini Leckerbissen” und
“Trio Mio”.

Das kommt so: Ende des vergangenen Jahres hat die Supermarktkette ihre Obst-und-Gemüse-Eigenmarken “Rio Grande” und “Gärtners Beste” abgeschafft, um im selbst gezüchteten Eigenmarkendickicht ein bisschen Durchblick zu schaffen. Seitdem steht auf Verpackungen und Herkunftsaufklebern nur noch der Absender: “Edeka”. Das muss den selbst ernannten Lebensmittelliebhabern jedoch etwas langweilig vorgekommen sein, deshalb hat sich die Marketing-Abteilung einfach ein paar neue Namen fürs Obst und Gemüse ausgedacht.

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